CJM – что такое Customer Journey Map и как построить карту пути клиента

Бизнесу необходимо понимать клиента, чтобы суметь закрыть его потребности своим товаром или услугой. Увидеть, по какому сценарию пользователь идет к конверсии в покупку и какие барьеры мешают ее достичь, поможет карта пути клиента (CJM). Расскажем, что она собой представляет и чем полезна бизнесу.

Что такое CJM

CJM — это аббревиатура от Customer Journey Map, переводится как карта путешествия клиента. Она описывает этапы поиска пользователем товара или услуги с момента, когда он осознал свою потребность в них, его эмоции и ощущения на каждом шаге, барьеры и мотиваторы идти дальше. Карту создают в виде инфографики или таблицы, чтобы наглядно видеть все возможные точки касаний с аудиторией.

Читайте также: Выявление потребностей и болей клиента

Карта пути клиента помогает бизнесу:

• увидеть этапы, на которых пользователь решает купить продукт;
• выявить, какие сложности и интересы возникают на каждом их них, какие факторы на это влияют;
• разработать эффективные УТП для каждого этапа;
• найти имеющиеся, недостающие и лишние точки касания аудитории с вашим продуктом;
• определить, где и почему возникают барьеры, которые мешают клиенту дойти до покупки;
• понять, какие работы нужно провести бизнесу для увеличения продаж и повторных покупок, повышения конверсии.
• улучшить пользовательский опыт.

По данным Statista.com, около половины предприятий в мире используют СJM помимо собирательных портретов клиента (персонажей).

Отличие карты пути клиента от маркетинговой воронки

Маркетинговая воронка также описывает путь покупателя, но выглядит она как линейная схема движения «сверху вниз» – например, клиент увидел объявление, перешел на сайт, заказал продукт. Между тем на практике пользователь двигается хаотично: уже положив товар в корзину, он может вернуться в каталог. Или пойти в поисковую систему, чтобы найти акцию и купить дешевле. Именно этот нелинейный путь и визуализирует CJM.

Если говорить простыми словами, воронка продаж предлагает идеальный путь к покупке, а CJM выявляет, где и что надо доработать, чтобы клиент пришел к ней быстро, удобно и никуда не свернул по дороге.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

Сервис один — площадок семь. Один счет и пакет закрывающих. Автоматическая маркировка, аналитика и кешбэк.

Подробнее

Структура CJM

Структура карты пути клиента зависит от бизнеса и его задач. В некоторых нишах длинный цикл принятия решения, и клиент много раз обращается к поисковой выдаче, переходит на разные сайты, погружается в контент, прежде чем определиться, у кого покупать. В других сферах, наоборот, решение о приобретении продукта происходит быстро, под влиянием одного-двух факторов – например, цены, акций, удобной доставки. Опишем типичные этапы, которые присутствуют в карте. ‍

1. ‍Осознание потребности

Здесь описывается все, что касается портрета клиента и его мотивации. Проблема или интерес побуждают человека задуматься о том, что существует продукт, который поможет закрыть потребность. Например, пара решает создать семью и задумывается о покупке квартиры. Нужно понять, что это за пара: где живет, какой у них возраст, доход, кем работают, что им важно в приобретаемой недвижимости, с какими сложностями сталкиваются в решении своего вопроса.

Читайте также: Целевая аудитория – определение и описание ЦА, примеры

2. ‍Поиск решений

Клиент начинает искать информацию о продуктах, которые могут закрыть потребность. Например, вводит поисковые запросы с информационным интентом – заходит на сайты, смотрит обзоры и читает отзывы, посещает социальные сети.

На этом этапе бизнес может создавать точки касания с аудиторией при помощи интернет- и контент-маркетинга. При составлении CJM нужно фиксировать все места, где пользователь встречался с продуктом. Полезно управлять репутацией бренда, чтобы получать хорошие отклики и продвигать в выдаче позитивные упоминания бизнеса.

Читайте также: Что такое SERM в маркетинге

3. ‍Изучение компаний ‍

Потребитель определяет, что и где он будет покупать. Он взаимодействует с сайтом компании, читает УТП, обращается в отдел продаж и оценивает качество и скорость ответа.

Если продукт не эксклюзивный, пользователь может рассмотреть несколько альтернатив. Сравнение затрагивает как сами товары или услуги, так и цены, клиентский сервис, наличие гарантий. На этом этапе важно, чтобы сайт, карточка товара, страница на маркетплейсе показывали потенциальному клиенту, что продукт закрывает его потребность.

4. ‍Покупка‍

Этап строится вокруг отдела продаж и самого сайта. Здесь важно не отпугнуть клиента. Он уже находится внутри сайта, возможно, добавил товар в корзину. Однако и на этом этапе у него могут возникнуть сомнения: а этот ли продукт ли нужен, по такой ли цене, может, посмотреть еще варианты. Нужно исследовать, чего не хватает пользователю, чтобы окончательно принять решение. Возможно, следует упростить заказ, например, добавить возможность купить в один клик, или предложить бонус за покупку сегодня.

5. ‍Удержание

Иногда бизнес игнорирует этот этап и завершает CJM на стадии покупки, но это сужает возможности. Далее клиент взаимодействует с товаром/услугой, и важно, чтобы это происходило качественно. Если продукт оставит положительные впечатления, покупатель вернется за повторной покупкой или приобретет дополнительный товар. Если его что-то не устроит, он может не купить товар постоянного спроса или оставить плохой отзыв. Стоит подключить такой инструмент как развитие клиента — предложить ему новые направления услуг либо товары, которые дополняют уже купленный. Постоянное взаимодействие с клиентом поддержит лояльность к бренду.

6. ‍Рекомендации другим покупателям‍

Если все предыдущие этапы прошли хорошо, то покупатель назовет вашу компанию, когда кто-нибудь его спросит, куда обратиться с аналогичной потребностью. Поэтому следует сделать такой клиентский сервис и программу лояльности, чтобы у клиентов возникало желание рекомендовать знакомым и писать положительные отклики в интернете. Стоит разработать систему бонусов, которые убедят реальных пользователей генерировать положительные отзывы.

Создание карты пользовательского пути

Карта строится на основании CRM, аналитики сайта и рекламных инструментов. Расскажем пошагово, как это сделать.

1. Составьте портрет целевой аудитории и определите ее основные характеристики. Например, боли, предпочтения, поведенческие сценарии своих клиентов, а также пол, возраст, уровень дохода и другие ключевые характеристики. Если аудитория неоднородна, разделите ее на сегменты, так как их CJM, скорее всего, будет отличаться. Данные можно получить из CRM, из соцсетей, опросов.
2. Выясните каналы, из которых приходят пользователи. Здесь помогут системы интернет-аналитики — Яндекс Метрика, Google Analytics, SimilаrWeb, SpyMetrics, PR-CY, Lucky Orange. Определите основные источники трафика. Важно также понять, из каких источников посетители чаще конвертируются в покупателей.

Читайте также: Все виды рекламы в Яндексе

3. Уточните цели, которые пользователи преследуют на каждой стадии пути.
4. Исследуйте клиентский опыт. Какие разделы сайты посещают пользователи, какие элементы чаще кликают, как взаимодействуют с каталогом, формами заказа, обратной связи, поиска по сайту. В этом может помочь Вебвизор Яндекс Метрики, Lucky Orange, SimilarWeb, SpyMetrics. Постарайтесь увидеть ресурс глазами клиента: удобны ли навигация и юзабилити, какого функционала не хватает, что и где мешает совершить конверсию.
5. Постарайтесь получить обратную связь от пользователей. Проведите анкетирование после покупки и среди тех, кто положил товар в корзину и ушел. Сделайте опрос недолгим, простым, придумайте, как мотивировать покупателей на него ответить.

Расскажем, какие инструменты помогут построить и дополнять карту.

Электронные таблицы

Таблицы Google или Excel — известный инструмент, к которому можно открыть совместный доступ, например, для подрядчика по рекламе. Обычно по горизонтали располагают этапы пути пользователя, по вертикали — характеристики сегмента аудитории.

Sketch

Это векторный редактор для разработки интерфейсов сайтов и мобильных приложений, который позволяет создавать интерактивные прототипы. Он похож на Adobe Photoshop, но имеет более узкий и поэтому более точный инструментарий. Здесь есть возможность экспортировать графику и пресетов. Инструмент позволяет отрисовать красивую карту пользователя, например, для презентации клиенту агентства. Однако вносить изменения в рисунок так оперативно, как в таблицы, не получится.

Figma 

Это онлайн-сервис для разработки интерфейсов, который обеспечивает командную работу. С ним CJM получается такой же красивой, как в графическом редакторе, а обновлять ее можно оперативно из разных точек доступа. Однако для работы в Figma нужны навыки дизайнера или разработчика.

Сanvanizer

Онлайн-инструмент с готовыми шаблонами для создания CJM и эстетичного оформления. Здесь есть бесплатный тариф и платные планы с расширенным функционалом. В них можно загружать изображения, выбирать шрифты, экспортировать схему в PDF и PNG для включения в какие-то документы или отчеты.

Miro

Онлайн-платформа позиционирует себя как рабочее пространство для создания проектов при помощи широкого набора визуальных инструментов. Здесь также можно построить красивую CJM на основе шаблонов. Правда, бесплатный доступ распространяется только на одного человека, для командной работы над картой придется оплачивать тарифный план.

Visual Paradigm Online

Еще один онлайн-пакет инструментов, в котором можно собрать разные документы: PDF-файлы, дашборды, презентации, цифровые публикации. Здесь также есть удобные шаблоны для конструирования и привлекательного оформления CJM, доступные на бесплатном тарифе.

Какой именно инструмент выбрать — зависит от задачи. Обычно для нужд маркетолога и совместной работы вполне достаточно таблиц. Особенно если в нише длинный путь пользователя и карту нужно часто пополнять. Если же CJM готовится для клиента, графическое оформление будет нагляднее и эффектнее.

Анализ Customer Journey Map

Анализировать карту необходимо, чтобы определить, где возникают барьеры, где путь к покупке можно упростить. Вот на что следует обращать внимание.

• Каковы основные источники переходов и каков процент конверсии для каждого из них. Это поможет приоритезировать создание точек касания в каждом канале.
• Достаточно ли присутствие продукта или бренда в поиске, рекламной выдаче, социальных сетях для того, чтобы информировать пользователя и напоминать о себе. Иными словами, созданы ли точки касания в органических и платных каналах.
• Каких упоминаний продукта или компании больше: положительных или негативных? Это касается отзывов, упоминаний в соцсетях, в масс-медиа.
• Коммуницирует ли бизнес с пользователем путем почтовых или мессенджер-рассылок, маркетинговых звонков и сообщений? Если да, то насколько позитивно их воспринимает клиент, не считает ли навязчивой рекламой.
• Достаточно ли информации о продукте на официальном сайте или странице товара, или посетитель вынужден возвращаться в поисковик, искать сведения на ресурсах конкурентов.
• Насколько эффективно работает колл-центр при обращении по телефону или обратный звонок на сайте. Если телефон недоступен, сотрудник не перезванивает или не может ответить на вопросы, это снижает конверсию.
• Пользовался ли клиент чат-ботом на сайте или в мессенджерах, насколько эффективно этот функционал сократил путь до покупки.
• Релевантна ли цена продукта рыночной, есть ли покупка в кредит или в рассрочку для дорогих товаров.
• Есть ли трудности с оформлением или оплатой заказа на сайте, например, слишком длинная форма регистрации или технические ошибки. Достаточно ли вариантов оплаты, доставки или пунктов самовывоза, чтобы клиент нашел подходящий для себя.
• Доволен ли клиент доставкой, постпродажным и гарантийным обслуживанием, готов ли рекомендовать компанию, если его спросят. Если нет, надо разобрать конкретные причины: почему покупатель в итоге не удовлетворен тем, как закрыта его потребность.

Примеры карты пути клиента

Приведем несколько кейсов, в которых составлена эффективная карта пути покупателя.

Spotify

Spotify — один из самых популярных сервисов потоковой передачи аудио. Здесь можно как прослушивать музыку, так и обмениваться ей с другими пользователями.‍

Цель CJM: выяснить, где в пользовательский опыт лучше всего вписывается функционал обмена аудиозаписями. Также стояла задача увеличить количество аккаунтов, которые делятся музыкой через мобильное приложение.‍

Что сделали: провели исследование данных бизнеса, прямых и косвенных конкурентов, после чего создали персонаж пользователя. Прошли его путь, чтобы определить, как клиенты платформы обмениваются музыкой и насколько это комфортно делать.‍

Визуализация:

Результаты:

• выявили препятствия, которые мешали делиться музыкой;
• скорректировали их, упростив процесс обмена;
• разработали систему поощрений для тех, кто часто делится музыкой в приложении.

В итоге бизнес получил более плавный путь покупателя, увеличил лояльность клиентов, превратил многих из них в защитников бренда.

Amazon

Один из крупнейших магазинов электронной коммерции в мире имеет множество дочерних компаний, брендов, продуктов. Также у него есть собственные технологии и индивидуальные системы продвижения клиента по воронке продаж.

Цель CJM: поиск точек роста продаж.

Что сделали: разделили карту путешествия клиента на восемь этапов: пассив (passiv), нужда (need), желание (want), найти (find), купить (buy), привлечь (get), удержать (retain), повторно привлечь (re-engage). Для каждого шага определили основные принципы движения пользователя и показатели для отслеживания успеха.

Получившаяся CJM потребовала не один день для анализа, поэтому ее разбили на несколько частей для анализа. Разумеется, у менее крупного магазина CJM будет меньше и проще. Ниже пример карты пути клиента по воронке конверсии Amazon.

Интересно, что Amazon включает в каждый этап карты KPI, которые должен отслеживать практически каждый онлайн-магазин:

• впечатления;
• охват;
• кликабельность;
• добавление в вишлист;
• добавление в корзину;
• помощь в покупке;
• коэффициент конверсии;
• отзывы;
• подписки;
• коэффициент повторных покупок;
• рентабельность инвестиций.

Результаты:

• нашли эффективное визуальное решение для гиганта розничной торговли;
• собрали множество данных для анализа;
• по итогам внесли изменения в воронку продаж по разным группам товаров;
• по совокупности работ чистые продажи Amazon в I квартале 2023 года выросли на 9% и составили $127,4 млрд (более новые данные не раскрыты на момент написания статьи).

Таким образом, крупный бизнес активно использует все преимущества, которые дает карта пути пользователя.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

• 7 рекламных площадок в 1 окне
• Отчеты и аналитика
• Закрывающие документы
• Помощь с настройками и модерацией
• Кешбэк

Подробнее