Модели атрибуции в Яндекс Директ

Один и тот же пользователь может переходить на сайт несколько раз из разных источников. Чтобы понять, как каждый канал повлиял на решение о покупке, используют модели атрибуции.

В статье расскажем, какие модели атрибуции доступны в Директе, определим, какую модель лучше выбрать для решения ваших задач. Также разберемся с понятием «кросс-девайс» и отличиями атрибуции в Яндекс Директ от Яндекс Метрики.

Какую модель атрибуции выбрать?

В маркетинге существует понятие customer journey. Это путь клиента, который он проходит от осознания потребности в продукте до покупки.

‍Читайте также: Выявление потребностей и болей клиента‍

На этом пути клиент может много раз контактировать с компанией или продуктом. Например, видеть упоминания бренда на различных площадках и переходить на сайт из нескольких источников, например, по контекстной или таргетированной рекламе, из публикаций в социальных сетях.

Атрибуция позволяет оценить, насколько эффективны каналы привлечения клиентов, и определить вклад каждого из них в конверсию. Благодаря атрибуции можно узнать, какой канал приводит реальных покупателей, а какой — посетителей. На основании этих данных можно оптимизировать рекламные бюджеты.

Путь клиента состоит из нескольких десятков или даже сотен касаний – количество зависит от специфики бизнеса и продукта. Пользователь может решиться на покупку за пару минут, а может раздумывать несколько месяцев. Поэтому однозначного ответа, какую модель атрибуции лучше выбрать при запуске рекламных кампаний в Директе, нет. Но есть общие принципы, на которые можно ориентироваться, чтобы подобрать подходящий вариант для своей компании.

Читайте также: Как настроить рекламу в Яндекс Директ

Модели атрибуции в оплате за конверсии

При оплате за конверсии в Яндекс Директ доступно четыре модели атрибуции. В зависимости от выбранной модели сервис станет считать, какие переходы по вашим объявлениям будут оплачиваться, а какие нет.

Последний переход

Модель атрибуции по последнему переходу означает оплату только тех визитов из Директа, во время которых была совершена покупка (или другое целевое действие). Если юзер зашел на сайт из объявления и ушел, а спустя пару дней вернулся и купил продукт, такой визит не будет оплачиваться.

Эта модель оптимальна для товаров и услуг с коротким циклом продаж. Предположим, вы работаете в Калининграде, у вас служба доставки пиццы. При запуске рекламы в Яндекс Директ стоит выбирать атрибуцию по последнему клику. Пользователи будут переходить по вашему объявлению, часть из них сразу сделает заказ, и вы оплатите только такие визиты.

Или другой пример: вы разрабатываете мобильное приложение и рекламируете его с помощью Директа. При атрибуции по последнему клику вы будете оплачивать только те переходы, сразу после которых пользователи загрузят ваш продукт.

Такая модель подойдет и для спонтанных покупок. Например, если вы продаете новогодние адвент-календари или сувениры для женщин перед 8 Марта.

Последний значимый переход

Источники трафика делятся на два типа:

• значимые (результаты выдачи поисковиков и переходы с других сайтов, клики по рекламе и email-рассылкам);
• незначимые (заходы через адресную строку, переходы между разными страницами одного и того же сайта, возвращение по открытой вкладке).

Атрибуция по последнему значимому переходу предусматривает оплату целевых визитов, которые произошли после клика по рекламе в Директе, но до другого значимого перехода.

Эта модель оптимальна, когда перед покупкой клиенту требуется время на размышление.

К примеру, ваша компания производит эко-шубы. Обычно люди решаются на покупку верхней одежды не сразу, им нужно время. Представьте: потенциальный клиент переходит по вашему объявлению в Директе, выбирает модель и решает снять мерки, чтобы определиться с размером. Пока он ищет сантиметровую ленту, ему приходит email-рассылка с рекламой ваших же шуб.

Запуская кампанию в Яндекс Директ, вы выбрали атрибуцию по последнему значимому переходу. Если пользователь сделает покупку после клика по объявлению (а ссылку из письма открыть не успеет), вы оплатите этот визит. Если он сначала проверит почту и попадет на ваш сайт из рассылки (то есть совершит другой значимый переход), а затем сделает покупку, то посещение из Директа не будет оплачиваться.

Последний переход из Яндекс Директ

Атрибуция по последнему переходу из Директа означает оплату всех целевых визитов после клика по объявлению. Даже если пользователь увидит вашу рекламу на другой площадке и триггером к покупке станет именно она, вы все равно оплатите переход из Директа.

Такая модель атрибуции будет полезна для компаний, которые работают только с Директом и хотят оценить эффективность разных креативов и объявлений внутри этого сервиса.

Первый переход

Модель атрибуции по первому клику предусматривает оплату каждого конверсионного визита пользователей, которые впервые попали на ваш сайт по объявлению в Директе. Если юзер выполнит целевое действие несколько раз, все такие визиты будут оплачены.

Эта модель будет эффективна для бизнесов, которым важно первое касание. Она подойдет для продажи недвижимости и для других продуктов с длинным циклом продаж (автомобили, дорогостоящее обучение). Также она может быть полезной для компаний, которые стремятся повысить узнаваемость бренда, а не продажи.

Допустим, вы запускаете рекламу нового жилого комплекса в Москве. Юзер, которого интересует недвижимость, переходит по вашему объявлению в Директе, попадает на лендинг и впервые получает информацию о ЖК. В течение следующего месяца он изучает рынок, читает отзывы в интернете, советуется со знакомыми агентами по недвижимости и в итоге решает купить квартиру в вашем комплексе. Он возвращается на лендинг и оставляет заявку на подбор планировки. Поскольку впервые пользователь оказался здесь благодаря объявлению в Директе, этот визит будет оплачен.

Для продажи недвижимости такая атрибуция выгодна (квартиры редко покупают по несколько раз), а для товаров повседневного спроса — нет. Если пользователь впервые попадет в интернет-магазин из Директа, а потом будет регулярно возвращаться за новыми покупками, рекламодателю придется оплачивать каждый такой визит.

Получите бесплатную поддержку по запуску рекламы в Яндекс Директ

Оплачивайте рекламу в Директе через OneSpot, и наши специалисты ответят на любой вопрос о продвижении.

Подробнее

Что такое кросс-девайс

Кросс-девайс — это опция, которая позволяет учесть все посещения сайта одним и тем же юзером, даже если они были с разных устройств.

Допустим, ваш будущий покупатель увидел рекламу со смартфона. Например, пока пил свой утренний кофе. Он кликнул по ссылке и изучил ассортимент (один из товаров ему подошел), а потом отправился на работу. Во время обеденного перерыва он опять стал думать о покупке, вновь зашел на сайт (уже с рабочего десктопного компьютера) и подробно изучил информацию о товаре, который ему понравился. На то, чтобы оформить заказ, времени не хватило. Зато вечером он пришел домой, открыл ноутбук и наконец совершил конверсию.

Зачем мы придумали такую запутанную историю? Чтобы стало очевидно: опция кросс-девайс позволяет отслеживать всю историю взаимодействия, сколько бы устройств в ней не было.

Вы можете включить кросс-девайс, если выбираете одну из этих моделей:

• последний переход из Яндекс Директ,
• последний значимый переход,
• первый переход.

Для четвертой модели (по последнему переходу) опция не актуальна, поскольку при такой атрибуции оплачивается именно тот визит, во время которого была сделана покупка.

Отличия атрибуции в Яндекс Директ и моделей Яндекс Метрики

Эти сервисы помогают бизнесам решать разные задачи. Атрибуция в Метрике позволяет анализировать отдачу от разных каналов привлечения трафика. Модели в Директе нужны для эффективной настройки рекламы внутри инструмента.

Кроме того, в сервисах используются различные подходы к учету конверсии. Директ засчитывает ее в тот момент, когда пользователь перешел по объявлению, Метрика — по фактическому времени покупки. К примеру, юзер кликнул рекламу 11 ноября, а покупку сделал 25-го. Директ отнесет конверсию к первой дате, Метрика — ко второй.‍

Читайте также: Настройка сквозной аналитики в Яндекс Метрике

Заключение

Модели атрибуции в Яндекс Директ используются для точной настройки рекламных кампаний. Этот инструмент помогает бизнесу повысить эффективность рекламы, снизить затраты на привлечение клиентов и увеличить продажи.

Для выбора оптимальной модели атрибуции проанализируйте типичный путь своего пользователя. Это позволит предположить, какие клики по объявлениям вам будет выгодно оплачивать. В дальнейшем можно протестировать другие гипотезы, чтобы определить наиболее рентабельную модель.

Оплата рекламы в Яндекс Директ

• с закрывающими
• в одном окне с другими площадками
• с кешбэком
Подключить