Маркетинг в целом
Креатив
Агентству
Начинающим
Профессионалам

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2022

ID
Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2022 Aitarget One
Aitarget One

1 сентября 2022 года начинают действовать новые поправки в ФЗ-38 «О рекламе». Теперь практически всю рекламу в интернете (в поисковых системах, на сайтах, в социальных сетях) нужно маркировать и передавать данные о креативах и открутках в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который создает Роскомнадзор. В нашей статье рассказываем, зачем это нужно и как правильно бизнесу подготовиться к работе с маркировкой.

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2022

Суть следующая: на каждом рекламном креативе должна стоять маркировка о том, что это реклама, а рекламодатели должны передавать данные в ЕРИР о себе и всех участниках цепочки размещения рекламного сообщения (агентствах, паблишерах, рекламных системах). Предполагается, что эти меры позволят лучше регулировать рынок интернет-рекламы, сделать его прозрачнее, повысить уровень доверия между рекламодателями и аудиторией и бороться с мошенниками.

Отдавать данные нужно ОРД (операторы рекламных данных), чтобы они передали информацию от рекламодателей в ЕРИР.

Что такое и зачем нужна маркировка рекламы

Согласно новому закону, реклама в интернете не может распространяться без специального идентификатора, который присваивает креативу ОРД. Этот ID еще называют токеном. Требования к идентификатору рекламы, его содержанию, порядку, срокам его присвоения, а также размещения, хранения и предоставления установит Роскомнадзор. Пока такого приказа нет.

Маркировка (идентификатор) рекламы, он же токен — это уникальный код из букв и цифр, который будет присваиваться каждому креативу и отображаться в кликабельной ссылке, а также в меню adChoice (это технология, которая включается автоматически и собирает данные о предпочтении пользователей, чтобы потом показывать им релевантную рекламу).

Нужно маркировать:

  • все креативы — от баннеров до роликов;
  • идентификатор присваивается не рекламируемому товару, а именно объявлению (баннер, ТГБ, ролик, нативные формат и другие).

Не нужно маркировать:

  • e-mail-рассылки;
  • трансляции;
  • пуш-уведомления;
  • рекламу на своих площадках о своих товарах и услугах;
  • рекламу, которая распространяется в интернете в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с наземным эфирным вещанием, спутниковым вещанием, кабельным вещанием.

Креатив должен быть зарегистрирован у оператора до публикации. Одновременно с этим информация передается в реестр. В начале регистрируются креативы, договоры, контрагенты. Реклама запускается. И только в завершение отчетного периода оператор передает финальные акты и отчеты по площадкам в реестр.

То есть сначала вы запускаете креативы, а потом уже передаете отчет об открутке о них оператору, а он уже в реестр. Если факта распространения не случилось, то отчет не понадобится.

Пошагово обязательная маркировка рекламы и передача данных происходит так:

Перед запуском рекламы

  • Шаг 1. Нужно подать информацию о рекламодателе, всех участниках цепочки, а также сами креативы в ОРД. Согласно п. 11 Постановления Правительства Российской Федерации от 28.05.2022 № 974, передавать данные о рекламе можно только в электронном формате с использованием специальных форм документов в личном кабинете. Формы для загрузки таких данных есть у платформ, например, Яндекса и ВКонтакте со своими собственными ОРД. В отношении других пока нет точной информации (мы будем следить за информацией и обновим материал, как только данные появятся).
  • Шаг 2. ОРД задаст креативу маркировку (токен) и отдаст рекламодателю идентификатор.
  • Шаг 3. Рекламодатель или рекламораспространитель получит идентификатор, который нужно добавить к каждому креативу в ссылку, если она есть. Обработка остальных форматов без кликовой ссылки еще в работе.
  • Шаг 4. ОРД передаст все данные в ЕРИР для учета.

После запуска рекламы

  • Шаг 1. Участник цепочки должен передать ОРД (оператору) отчеты о рекламе. Детальный процесс передачи данных стоит уточнить в выбранном ОРД (их несколько — расскажем подробнее ниже).
  • Шаг 2. ОРД передаст их в ЕРИР (реестр).
  • Шаг 3. ЕРИР загрузит их в систему, где участники цепочки через личный кабинет смогут увидеть всю информацию, которую они передали.
Оператор присваивает данным ID и передает их в ЕРИР. Передачу данных в Единый реестр может осуществить только оператор, потому что у него будет соответствующее API. Напрямую подать данные в реестр, минуя оператора, нельзя. До конца года все операторы передают информацию бесплатно, далее за эту услугу может взиматься плата (тарифы сейчас в разработке).

Кого коснутся изменения

Новый закон о маркировке рекламы коснется практически всех участников digital-рынка и большинства рекламных площадок.

Рекламодателям

Для рекламодателей, которые являются создателями и продавцами товаров и услуг, потребуется немного — предоставить все необходимые данные о компании и креативах. Большинство задач будет на стороне рекламных агентств и площадок.

Чтобы упростить работу по новому закону, рекламодателям стоит добавить в договор с посредниками раздел, который позволит им передавать данные от лица заказчика.

Клиентам Aitarget One беспокоиться не нужно — мы будем передавать необходимые сведения о ваших кампаниях оператору рекламных данных (ОРД), а оттуда они попадут в ЕРИР. Эти изменения мы зафиксировали в оферте — при работе с нашим сервисом вы даете согласие на передачу ваших данных оператору.

Посредникам

Посредники — это рекламные агентства и другие подрядчики, которые занимаются распространением объявлений. Они должны собирать и передавать данные о рекламодателе и креативах ОРД.

Посредникам нужно заключить с клиентами дополнительное соглашение, по которому они берут на себя обязательство передавать данные за рекламодателя (например, сервис Aitarget One — посредник, мы взяли на себя обязательство по передаче данных за наших клиентов). Можно эти обязательства не брать — тогда о рекламе будет отчитываться и сам рекламодатель, и посредник.

Паблишерам

Паблишер (он же вебмастер) — это владельцы сайтов или обладатели прав на размещение и показ рекламы, которые готовы размещать рекламные объявления на своих ресурсах (например, на сайтах-участниках рекламных сетей).

Предполагается, что рекламные площадки автоматически возьмут на себя задачу передавать данные в реестр от прямых рекламодателей. Паблишерам необходимо будет проставлять маркеры на креативах и ставить метку «Реклама».

Рекламным площадкам

Изменения коснутся:

  • ВКонтакте,  myTarget, Яндекс Директ — уже готовится инфрастурктура;
  • Telegram Ads — детали уточняются.
  • Рекламы в других сетях и площадках в интернете, интеграций у блогеров. Детальный порядок маркировки такой рекламы пока не определен.

Платное продвижение объявлений на Авито не попадает под действие закона.

Какие данные передаются для маркировки рекламы?

Кто может подать данные в ОРД:

  • прямой рекламодатель;
  • рекламное агентство;
  • таргетологи-фрилансеры;
  • паблишеры (площадки, где реклама размещается);
  • рекламные системы (Яндекс).
Важно: система будет принимать и учитывать все данные от всех участников цепочки рекламного размещения. Но если они подали информацию одновременно, то актуальными будут считать последние присланные данные.

Какие данные для маркировки рекламы нужно передать в ОРД:

  • Идентификатор рекламы (токен). Идентификатор выдает ОРД при обращении к нему. VK (рекламные кабинеты ВКонтакте и myTarget) и Яндекс сами присваивают токены объявлениям.
  • Описание объекта рекламирования (что именно рекламируем).
  • Тип рекламной кампании. Он определяется по формированию ее стоимости в зависимости от действий/переходов потребителя, показов рекламы.
  • Средства распространения рекламы: адрес сайта или приложения, ПО. Если реклама распространялась через рекламную сеть, то сведения о рекламной сети.
  • Информация об открутке — объемах и распределении показов рекламы. Рекламораспространители и ОРД передают эти данные по своим администрируемым ресурсам. Эта информация не передается, если реклама размещалась в составе авторских произведений. Например, в интеграции у блогеров.
  • Форма распространения рекламы. Например, баннер, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио-, видеотрансляции.
  • Срок размещения рекламы или дата начала рекламной кампании для размещения рекламы в составе авторских произведений, например, интеграций у блогеров.
  • Параметры аудитории рекламы с разбивкой по полу, возрасту, территории проживания или других параметров (при наличии такой информации).
  • Информация обо всей цепочке договоров от рекламодателя до конечного распространителя рекламы, включая рекламные агентства, если они участвовали в ней: стороны договора, реквизиты договора, предмет, цена договора, параметры целевой аудитории, если имеются.
  • Сведения об исполнении договора: акты сдачи-приемки оказанных услуг, где должны быть описаны стоимость и объем оказанных услуг, стоимость одной единицы оказания услуг (этот показатель не передается в отношении рекламы, распространенной в составе авторских произведений), срок оказания услуг, тип рекламной кампании, характеристики охваченной аудитории.

Срок хранения данных — не менее года.

Кто может получить доступ к хранилищу данных:

  • все участники цепочки (например, рекламодатель, агентство, площадка);
  • Роскомнадзор;
  • ФАС;
  • ФНС.

Кто станет оператором рекламных данных (ОРД)?

На данный момент есть 7 кандидатов на статус оператора рекламных данных, но они еще до конца не утверждены: ВКонтакте, ОРД-А (AmberData), СБЕР, Яндекс, OZON, МедиаСкаут, Национальная Медиа Группа, Вымпелком. ОРД сами предоставят инфраструктуру для передачи данных.

Ответственность за нарушение

За несоблюдение закона предусмотрены штрафы:

  • от 2 тысяч до 2,5 тысяч рублей для гражданских лиц;
  • от 4 тысяч до 20 тысяч рублей для должностных лиц;
  • от 100 тысяч до 500 тысяч рублей для юридических лиц.

Однако Роскомнадзор отметил, что штрафовать за несвоевременную маркировку рекламы и подачу данных не будут до марта 2023 года, так как сейчас идет переходный период для всех участников рынка в новые условия.

Важно: никакими нормативными актами отсутствие штрафов не закреплено, а передавать данные и делать маркировку по закону нужно уже с 1 сентября. При этом переходный период, согласно закону, идет до 31 октября. Это значит, что есть в целом 2 месяца, чтобы привести свои рекламные кампании в законный вид.

В ФЗ «О рекламе» не внесены изменения об ответственности за неисполнение новых требований по маркировке рекламы, и ответственности по ФЗ за нарушение или неисполнение тоже пока нет. Когда внесут соответствующие изменения – на данный момент неизвестно.

Как бизнесу подготовиться к закону №347-ФЗ

На уровне отрасли еще не готовы инструменты, которые помогут обеспечить соблюдение этого закона всеми участниками, поэтому возможно появление еще изменений и нюансов. Однако подготовиться стоит уже сейчас, чтобы избежать штрафов и разобраться в вопросе. Мы собрали небольшой чек-лист:

  • Внимательно прочитать поправки к закону «О рекламе»;
  • Внести данные в рекламные кабинеты (ИНН, ОКВЭД и другие — площадки разработают специальные поля для ввода этих данных).
  • Выполнить рекомендации рекламных площадок. Проверьте почту — скорее всего, вы уже получили инструкции от Яндекса, myTarget и ВКонтакте.
  • Пройти регистрацию в системе Роскомнадзора ЕРИР. Авторизация пользователей происходит через Госуслуги.
Страница авторизации ЕРИР
  • Если вы сотрудничаете с агентством, то нужно подготовить договоры для подрядчиков, которые позволят им передавать данные ОРД. Предполагаем, что этот договор будет исходить от агентства или сервиса. В Aitarget One мы обновили оферту, согласно которой будем передавать все данные клиентов ОРД.

Маркировка рекламы Яндекс

Нужно внести данные в личный кабинет Директа.

Перейдите в раздел «Настройки пользователя» в Яндекс Директ, заполните ваш ИНН и все данные в полной форме («Дополнительные данные рекламодателя»). Обратите внимание на тумблер «Я конечный рекламодатель».

Настройки пользователя Яндекс Директ

Для рекламодателей он должен быть активирован (горит желтым). Заполните данные для вашей компании.

Форма дополнительные данные рекламодателя

Для рекламных агентств: отключите тумблер (серый индикатор). Заполните свои данные как контрагента и данные договора между вами и клиентом.

Форма атрибуты контрагента конечного рекламодателя

Маркировка рекламы ВКонтакте

Вам нужно внести данные в рекламный аккаунт. В рекламном кабинете в разделе настроек в дополнительном поле с юридической информацией поставьте галочку «Отправить данные в ОРД», чтобы данные о кампании направлялись в ЕРИР. На этом же шаге вы дополнительно принимаете оферту ВКонтакте.

передача данных ОРД в кабинете ВКонтакте
Источник: ВКонтакте

И еще важные рекомендации от техподдержки ВКонтакте, которые известны на 9 сентября 2022.

Про данные и документацию:

  • Если вы рекламируете некоммерческий продукт, то в рекламном кабинете нужно указывать свой ИНН как физического лица.
  • Если в рекламном кабинете собраны разные клиенты (например, вы агентство), то раз в 30 дней нужно будет грузить договоры и акты, которые вы заключили со всеми участниками цепочки рекламного размещения. Акт может быть любой стандартной формы. Для загрузки подойдет акт с информацией о выставленной клиенту сумме.
  • Если же вы ведете рекламу из кабинета клиента, то грузить в кабинет ничего не нужно.
  • Если вы фрилансер и работаете в собственном рекламном кабинете, то вам нужно раскрывать данные о себе и обо всей рекламной цепочке.
  • Если вы отменили кампанию или перенести, то передавать данные в ЕРИР не нужно — они передаются только по факту открутки рекламы.
  • Можно иметь договор с несколькими ОРД одновременно и работать с любым оператором на рынке.

Про рекламу:

  • Если реклама уже крутится, то нужно принять оферту в рекламном кабинете. Тогда данные будут передаваться в ЕРИР автоматически и к креативам (баннерам, роликам и другим) тоже автоматически добавится токен (когда для этого будет разработаны необходимые технические компоненты).
  • Если реклама неактивна, то для автоматической маркировки тоже нужно принять оферту и заполнить все поля с информацией о рекламодателях.
  • Маркировка рекламы на запуск кампаний не влияет — задержек не будет.
  • Креативы можно редактировать в любом порядке — маркировка новым креативам будет присвоена автоматически.

Маркировка рекламы myTarget

Внастройках профиля откройте раздел «Контактная информация» (можно перейти по ссылке), изучите справку и примите изменения о маркировке, а затем заполните все поля анкеты и нажмите «Сохранить».

информация для маркировки рекламы в майтаргет
Функционал передачи данных у рекламных площадок дорабатывается и может быть недоступен. Рекомендуем регулярно проверять кабинеты и почту, на которую зарегистрированы рекламные аккаунты, чтобы не пропустить обновления.

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Берем передачу данных в ОРД на себя
Подключиться к Aitarget One

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка
Заголовок
Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка
Заголовок
Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
Telegram
Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads
ID
Маркетинг в целом
Рекламные кампании: цели и задачи
ID
Маркетинг в целом
Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2022
ID
Маркетинг в целом
Все о тарифах Авито для бизнеса
ID
Telegram
Как получить галочку в Telegram? Верификация канала
ID
Маркетинг в целом
Аналитика спроса на Авито
ID
Telegram
Что можно и нельзя рекламировать в Telegram Ads
ID
Маркетинг в целом
CPV в рекламе, формула расчета
ID
VK
Размеры изображений для рекламы ВКонтакте
ID
Маркетинг в целом
CTR в рекламе: как посчитать и какой показатель является хорошим
ID
Яндекс
Настройка рекламы в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция
ID
Telegram
Продвижение в Telegram для бизнеса: как продвигать канал?
ID
Маркетинг в целом
Промокод Авито на продвижение: как получить и куда вводить купон?
ID
Telegram
Кейс Aitarget One по запуску Telegram Ads в России: аномально низкий CPL и CR 12%
ID
Telegram
Как купить рекламу в Telegram, если у вас нет 2 миллионов евро (FAQ по Telegram Ads)
ID
Маркетинг в целом
Как создать фид для рекламы? Требования к товарным фидам
ID
VK
Как посмотреть статистику страниц и групп ВКонтакте?
ID
Яндекс
Реклама на Яндекс Картах: как ее запустить?
ID
VK
Как создать и настроить чат-бота ВКонтакте?
ID
VK
Как раскрутить группу ВКонтакте
ID
Telegram
Реклама в Telegram: как настроить и запустить?
ID
VK
Охваты ВКонтакте: что такое и как увеличить?
ID
Маркетинг в целом
Реклама у блогеров: где искать и как выбрать блогера?
ID
Маркетинг в целом
Продвижение на маркетплейсах: реклама товаров и другие инструменты
ID
VK
Пиксель ВКонтакте: как установить и настроить пиксель
ID
VK
Рассылки ВКонтакте: как создать и настроить?
ID
Маркетинг в целом
Реклама на Авито: сколько стоит и как разместить?
ID
VK
Работают ли хештеги в VK? Как сделать работающие хештеги?
ID
Яндекс
Как настроить рекламу в поисковых подсказках Яндекс Директа
ID
VK
VK Pay: как создать, подключить и что можно оплачивать?
ID
Маркетинг в целом
Как проверить площадь текста на изображении для прохождения модерации?
ID
Яндекс
Динамические объявления в Яндекс Директ
ID
VK
Как перевести публичную страницу в группу ВКонтакте?
ID
Яндекс
Реклама Яндекс Бизнес — отличия от Яндекс Директ
ID
VK
Как написать статью ВКонтакте и что это такое?
ID
VK
Как загрузить товары в магазин ВКонтакте
ID
Яндекс
Скликивание рекламы в Яндекс.Директе: что это и как бороться?
ID
VK
Как создать магазин ВКонтакте
ID
Яндекс
Как работает рекламная сеть Яндекса (РСЯ)?
ID
VK
Аудитория ВКонтакте: как найти свою целевую аудиторию
ID
Яндекс
Все способы оплаты Яндекс Директ
ID
VK
Способы оплаты рекламы ВКонтакте
ID
MyTarget
Как пополнить баланс рекламного кабинета myTarget?
ID
Яндекс
Яндекс Директ: что это такое и как он работает?
ID
Маркетинг в целом
Новый (или хорошо забытый старый?) мир digital-маркетинга: площадки, методы, тренды
ID
VK
Промокоды на рекламу ВКонтакте: где взять купон на скидку?
ID
MyTarget
Модели оплаты рекламы в myTarget: как выбрать оптимальную модель?
ID
Яндекс
Сколько стоит реклама в Яндекс Директ?
ID
VK
Сколько стоит реклама во ВКонтакте?
ID
MyTarget
Как настроить рекламу в myTarget?
ID
Яндекс
Промокод Яндекс Директ
ID
Яндекс
Яндекс Аудитории: как их настроить и использовать
ID
Яндекс
Как перенести рекламные кампании из одного аккаунта Директа в другой
ID
MyTarget
Как настроить рекламу в Одноклассниках: инструкция и советы
ID
MyTarget
Форматы рекламы в myTarget: обзор, советы по применению
ID
VK
Ретаргетинг ВКонтакте: как настроить аудиторию?
ID
Яндекс
Как создать баннер в конструкторе креативов Директа?
ID
Яндекс
Как пользоваться Яндекс Wordstat. Инструкция к статистике ключевых запросов
ID
Маркетинг в целом
Какую рекламу можно запустить прямо сейчас?
ID
Яндекс
Ключевые цели в Яндекс Директе: как работают и как настроить?
ID
Маркетинг в целом
Как сохранить материалы из Facebook, Instagram и WhatsApp
ID
Маркетинг в целом
Как включить VPN? Инструкция, проверенные сервисы
ID
Маркетинг в целом
Полезные ссылки для рекламодателей в период ограничений
ID
Яндекс
Как перенести кампании из Google Ads в Яндекс Директ: инструкция
ID
Маркетинг в целом
Как найти инсайты в рекламе конкурентов
ID
Facebook
Как найти рабочие таргетинги для продажи спецтехники и сложного оборудования. Кейс промышленного предприятия
ID
VK
Похожие аудитории ВКонтакте: чем они полезны бизнесу
ID
Яндекс
Что такое ретаргетинг в Яндекс.Директе и зачем он нужен?
ID
Google
Как и зачем настраивать ремаркетинг в Google Ads: пошаговая инструкция
ID
Маркетинг в целом
Значение конверсии сайта для бизнеса
ID
Маркетинг в целом
ROI, ROMI, ROAS, ДРР: как узнать окупаемость вашей рекламы
ID
Маркетинг в целом
Как написать текст рекламного объявления? Примеры объявлений
ID
Facebook
Как вносить изменения в кампании, чтобы не потерять результат?
ID
TikTok
Реклама в TikTok: инструкция по работе с рекламным кабинетом
ID
Яндекс
Как настроить поисковую рекламу в Яндекс.Директе?
ID
Facebook
Как вести рекламу в Facebook после обновления iOS 14.5, чтобы видеть даже анонимную аудиторию
ID
VK
Таргетинг по ключевым словам в myTarget и VK: зачем нужен и как настроить
ID
Facebook
Отклонили рекламу в Facebook или Instagram: что делать?
ID
Маркетинг в целом
Что такое конверсия продаж и как ее посчитать: 10 советов
ID
Маркетинг в целом
Медийная контекстная реклама: зачем и как запускать
ID
Google
Как настроить рекламу в Google самостоятельно
ID
MyTarget
Динамический ремаркетинг в myTarget: для чего нужен и как настроить
ID
Маркетинг в целом
Контекстная реклама: что нужно знать перед запуском
ID
MyTarget
Новинки в myTarget: динамическая реклама, отчет по товарам из фида
ID
Facebook
Сбор лидов с помощью рекламы в Facebook
ID
Instagram
Новые возможности в Instagram для бизнеса
ID
VK
Живая обложка ВКонтакте: инструкция, размеры, советы
ID
VK
Как запустить рекламу в сообществах ВКонтакте? Разбираемся в маркет-платформе
ID
Маркетинг в целом
Как сделать креативы для соцсетей и не слить бюджет
ID
VK
Модерация рекламы ВКонтакте: как проверяют вашу рекламу
ID
Маркетинг в целом
Таргетированная реклама в соцсетях: площадки, тренды, лайфхаки
ID
Instagram
Возможно ли создать пиксель Facebook для Instagram?
ID
Facebook
Хочу удалить рекламный аккаунт Facebook. Как это сделать?
ID
VK
Аналитика рекламы ВКонтакте: как оценить результаты кампаний
ID
Facebook
Как подключить Facebook Pixel к сайту на Tilda?
ID
Facebook
Как создать свой магазин в Facebook и Instagram к сезону распродаж
ID
VK
Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте: пошаговая инструкция
ID
Instagram
Как добавлять активные ссылки в Instagram Stories?
ID
TikTok
Как запустить рекламу в TikTok: подборка полезных ссылок
ID
Instagram
Как отвязать карту от Instagram?
ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер