Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2022

1 сентября 2022 года начинают действовать новые поправки в ФЗ-38 «О рекламе». Теперь практически всю рекламу в интернете (в поисковых системах, на сайтах, в социальных сетях) нужно маркировать и передавать данные о креативах и открутках в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который создает Роскомнадзор. В нашей статье рассказываем, зачем это нужно и как правильно бизнесу подготовиться к работе с маркировкой.

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2022

Суть следующая: на каждом рекламном креативе должна стоять маркировка о том, что это реклама, а рекламодатели должны передавать данные в ЕРИР о себе и всех участниках цепочки размещения рекламного сообщения (агентствах, паблишерах, рекламных системах). Предполагается, что эти меры позволят лучше регулировать рынок интернет-рекламы, сделать его прозрачнее, повысить уровень доверия между рекламодателями и аудиторией и бороться с мошенниками.

Отдавать данные нужно ОРД (операторы рекламных данных), чтобы они передали информацию от рекламодателей в ЕРИР.

Что такое и зачем нужна маркировка рекламы

Согласно новому закону, реклама в интернете не может распространяться без специального идентификатора, который присваивает креативу ОРД. Этот ID еще называют токеном. Требования к идентификатору рекламы, его содержанию, порядку, срокам его присвоения, а также размещения, хранения и предоставления установит Роскомнадзор. Пока такого приказа нет.

Маркировка (идентификатор) рекламы, он же токен — это уникальный код из букв и цифр, который будет присваиваться каждому креативу и отображаться в кликабельной ссылке, а также в меню adChoice (это технология, которая включается автоматически и собирает данные о предпочтении пользователей, чтобы потом показывать им релевантную рекламу).

Нужно маркировать:

• все креативы — от баннеров до роликов;
• идентификатор присваивается не рекламируемому товару, а именно объявлению (баннер, ТГБ, ролик, нативные формат и другие).

Не нужно маркировать:

• e-mail-рассылки;
• трансляции;
• пуш-уведомления;
• рекламу на своих площадках о своих товарах и услугах;
• рекламу, которая распространяется в интернете в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с наземным эфирным вещанием, спутниковым вещанием, кабельным вещанием.

Креатив должен быть зарегистрирован у оператора до публикации. Одновременно с этим информация передается в реестр. В начале регистрируются креативы, договоры, контрагенты. Реклама запускается. И только в завершение отчетного периода оператор передает финальные акты и отчеты по площадкам в реестр.

То есть сначала вы запускаете креативы, а потом уже передаете отчет об открутке о них оператору, а он уже в реестр. Если факта распространения не случилось, то отчет не понадобится.

Пошагово обязательная маркировка рекламы и передача данных происходит так:

Перед запуском рекламы

• Шаг 1. Нужно подать информацию о рекламодателе, всех участниках цепочки, а также сами креативы в ОРД. Согласно п. 11 Постановления Правительства Российской Федерации от 28.05.2022 № 974, передавать данные о рекламе можно только в электронном формате с использованием специальных форм документов в личном кабинете. Формы для загрузки таких данных есть у платформ, например, Яндекса и ВКонтакте со своими собственными ОРД. В отношении других пока нет точной информации (мы будем следить за информацией и обновим материал, как только данные появятся).
• Шаг 2. ОРД задаст креативу маркировку (токен) и отдаст рекламодателю идентификатор.
• Шаг 3. Рекламодатель или рекламораспространитель получит идентификатор, который нужно добавить к каждому креативу в ссылку, если она есть. Обработка остальных форматов без кликовой ссылки еще в работе.
• Шаг 4. ОРД передаст все данные в ЕРИР для учета.

После запуска рекламы

• Шаг 1. Участник цепочки должен передать ОРД (оператору) отчеты о рекламе. Детальный процесс передачи данных стоит уточнить в выбранном ОРД (их несколько — расскажем подробнее ниже).
• Шаг 2. ОРД передаст их в ЕРИР (реестр).
• Шаг 3. ЕРИР загрузит их в систему, где участники цепочки через личный кабинет смогут увидеть всю информацию, которую они передали.

Кого коснутся изменения

Новый закон о маркировке рекламы коснется практически всех участников digital-рынка и большинства рекламных площадок.

Рекламодателям‍

Для рекламодателей, которые являются создателями и продавцами товаров и услуг, потребуется немного — предоставить все необходимые данные о компании и креативах. Большинство задач будет на стороне рекламных агентств и площадок.

Чтобы упростить работу по новому закону, рекламодателям стоит добавить в договор с посредниками раздел, который позволит им передавать данные от лица заказчика.

Посредникам

Посредники — это рекламные агентства и другие подрядчики, которые занимаются распространением объявлений. Они должны собирать и передавать данные о рекламодателе и креативах ОРД.

Посредникам нужно заключить с клиентами дополнительное соглашение, по которому они берут на себя обязательство передавать данные за рекламодателя (например, сервис Aitarget One — посредник, мы взяли на себя обязательство по передаче данных за наших клиентов). Можно эти обязательства не брать — тогда о рекламе будет отчитываться и сам рекламодатель, и посредник.

‍Паблишерам‍

Паблишер (он же вебмастер) — это владельцы сайтов или обладатели прав на размещение и показ рекламы, которые готовы размещать рекламные объявления на своих ресурсах (например, на сайтах-участниках рекламных сетей).

Предполагается, что рекламные площадки автоматически возьмут на себя задачу передавать данные в реестр от прямых рекламодателей. Паблишерам необходимо будет проставлять маркеры на креативах и ставить метку «Реклама».

Рекламным площадкам‍

Изменения коснутся:

• ВКонтакте,  myTarget, Яндекс Директ — уже готовится инфрастурктура;
• Telegram Ads — детали уточняются.
• Рекламы в других сетях и площадках в интернете, интеграций у блогеров. Детальный порядок маркировки такой рекламы пока не определен.

Платное продвижение объявлений на Авито не попадает под действие закона.

Какие данные передаются для маркировки рекламы?

Кто может подать данные в ОРД:

• прямой рекламодатель;
• рекламное агентство;
• таргетологи-фрилансеры;
• паблишеры (площадки, где реклама размещается);
• рекламные системы (Яндекс).

Какие данные для маркировки рекламы нужно передать в ОРД:

• Идентификатор рекламы (токен). Идентификатор выдает ОРД при обращении к нему. VK (рекламные кабинеты ВКонтакте и myTarget) и Яндекс сами присваивают токены объявлениям.
• Описание объекта рекламирования (что именно рекламируем).
• Тип рекламной кампании. Он определяется по формированию ее стоимости в зависимости от действий/переходов потребителя, показов рекламы.
• Средства распространения рекламы: адрес сайта или приложения, ПО. Если реклама распространялась через рекламную сеть, то сведения о рекламной сети.
• Информация об открутке — объемах и распределении показов рекламы. Рекламораспространители и ОРД передают эти данные по своим администрируемым ресурсам. Эта информация не передается, если реклама размещалась в составе авторских произведений. Например, в интеграции у блогеров.
• Форма распространения рекламы. Например, баннер, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио-, видеотрансляции.
• Срок размещения рекламы или дата начала рекламной кампании для размещения рекламы в составе авторских произведений, например, интеграций у блогеров.
• Параметры аудитории рекламы с разбивкой по полу, возрасту, территории проживания или других параметров (при наличии такой информации).
• Информация обо всей цепочке договоров от рекламодателя до конечного распространителя рекламы, включая рекламные агентства, если они участвовали в ней: стороны договора, реквизиты договора, предмет, цена договора, параметры целевой аудитории, если имеются.
• Сведения об исполнении договора: акты сдачи-приемки оказанных услуг, где должны быть описаны стоимость и объем оказанных услуг, стоимость одной единицы оказания услуг (этот показатель не передается в отношении рекламы, распространенной в составе авторских произведений), срок оказания услуг, тип рекламной кампании, характеристики охваченной аудитории.

Срок хранения данных — не менее года.

Кто может получить доступ к хранилищу данных:

• все участники цепочки (например, рекламодатель, агентство, площадка);
• Роскомнадзор;
• ФАС;
• ФНС.

Кто станет оператором рекламных данных (ОРД)?

На данный момент есть 7 кандидатов на статус оператора рекламных данных, но они еще до конца не утверждены: ВКонтакте, ОРД-А (AmberData), СБЕР, Яндекс, OZON, МедиаСкаут, Национальная Медиа Группа, Вымпелком. ОРД сами предоставят инфраструктуру для передачи данных.

Читайте также: «Оператор рекламных данных: кто это и список ОРД»

Ответственность за нарушение

За несоблюдение закона предусмотрены штрафы:

• от 2 тысяч до 2,5 тысяч рублей для гражданских лиц;
• от 4 тысяч до 20 тысяч рублей для должностных лиц;
• от 100 тысяч до 500 тысяч рублей для юридических лиц.

Однако Роскомнадзор отметил, что штрафовать за несвоевременную маркировку рекламы и подачу данных не будут до марта 2023 года, так как сейчас идет переходный период для всех участников рынка в новые условия.

Как бизнесу подготовиться к закону №347-ФЗ

На уровне отрасли еще не готовы инструменты, которые помогут обеспечить соблюдение этого закона всеми участниками, поэтому возможно появление еще изменений и нюансов. Однако подготовиться стоит уже сейчас, чтобы избежать штрафов и разобраться в вопросе. Мы собрали небольшой чек-лист:

• Внимательно прочитать поправки к закону «О рекламе»;
• Внести данные в рекламные кабинеты (ИНН, ОКВЭД и другие — площадки разработают специальные поля для ввода этих данных).
• Выполнить рекомендации рекламных площадок. Проверьте почту — скорее всего, вы уже получили инструкции от Яндекса, myTarget и ВКонтакте.
• Пройти регистрацию в системе Роскомнадзора ЕРИР. Авторизация пользователей происходит через Госуслуги.

• Если вы сотрудничаете с агентством, то нужно подготовить договоры для подрядчиков, которые позволят им передавать данные ОРД. Предполагаем, что этот договор будет исходить от агентства или сервиса. В Aitarget One мы обновили оферту, согласно которой будем передавать все данные клиентов ОРД.

Маркировка рекламы Яндекс

Нужно внести данные в личный кабинет Директа.

Перейдите в раздел «Настройки пользователя» в Яндекс Директ, заполните ваш ИНН и все данные в полной форме («Дополнительные данные рекламодателя»). Обратите внимание на тумблер «Я конечный рекламодатель».

Для рекламодателей он должен быть активирован (горит желтым). Заполните данные для вашей компании.

Для рекламных агентств: отключите тумблер (серый индикатор). Заполните свои данные как контрагента и данные договора между вами и клиентом.

Маркировка рекламы ВКонтакте

Вам нужно внести данные в рекламный аккаунт. В рекламном кабинете в разделе настроек в дополнительном поле с юридической информацией поставьте галочку «Отправить данные в ОРД», чтобы данные о кампании направлялись в ЕРИР. На этом же шаге вы дополнительно принимаете оферту ВКонтакте.

И еще важные рекомендации от техподдержки ВКонтакте, которые известны на 9 сентября 2022.

Про данные и документацию:

• Если вы рекламируете некоммерческий продукт, то в рекламном кабинете нужно указывать свой ИНН как физического лица.
• Если в рекламном кабинете собраны разные клиенты (например, вы агентство), то раз в 30 дней нужно будет грузить договоры и акты, которые вы заключили со всеми участниками цепочки рекламного размещения. Акт может быть любой стандартной формы. Для загрузки подойдет акт с информацией о выставленной клиенту сумме.
• Если же вы ведете рекламу из кабинета клиента, то грузить в кабинет ничего не нужно.
• Если вы фрилансер и работаете в собственном рекламном кабинете, то вам нужно раскрывать данные о себе и обо всей рекламной цепочке.
• Если вы отменили кампанию или перенести, то передавать данные в ЕРИР не нужно — они передаются только по факту открутки рекламы.
• Можно иметь договор с несколькими ОРД одновременно и работать с любым оператором на рынке.

Про рекламу:

• Если реклама уже крутится, то нужно принять оферту в рекламном кабинете. Тогда данные будут передаваться в ЕРИР автоматически и к креативам (баннерам, роликам и другим) тоже автоматически добавится токен (когда для этого будет разработаны необходимые технические компоненты).
• Если реклама неактивна, то для автоматической маркировки тоже нужно принять оферту и заполнить все поля с информацией о рекламодателях.
• Маркировка рекламы на запуск кампаний не влияет — задержек не будет.
• Креативы можно редактировать в любом порядке — маркировка новым креативам будет присвоена автоматически.

Маркировка рекламы myTarget

Информация для главных администраторов рекламных кабинетов

В настройках откройте раздел «Контактная информация» и заполните все поля анкеты. Нажмите «Сохранить».

Агентства могут внести информацию о клиенте так: необходимо открыть список клиентов, нажать на шестеренку возле нужного названия и заполнить поля в открывшемся окне.