Бенчмаркинг в маркетинге

Бенчмаркинг (от англ. benchmark — ориентир) — инструмент, позволяющий найти и проанализировать эталонный бизнес для улучшения процессов или продуктов своей компании.

Простыми словами, бенчмаркинг — это поиск, изучение и внедрение лучшего опыта на рынке. Бенчмаркинг шире простого анализа конкурентов. Он позволяет выявить конкретные бенчмарки — эталонные показатели — и с их помощью определить стандарты и цели на будущее.

В статье разберем, как проводить бенчмаркинг, и приведем примеры его использования в маркетинге.

Для чего используют бенчмаркинг?

Бенчмаркинг необходим компаниям, которые:

• работают в условиях жесткой конкуренции;
• стремятся вырасти (например, забрать большую долю рынка);
• хотят увеличить доход;
• выстраивают с нуля или перестраивают организационную структуру.

Бенчмаркинг позволяет сравнить лучшие практики в бизнесе, увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, спрогнозировать движение рынка и определить точки роста для своей компании.

Иногда бенчмарки путают с KPI, но это разные понятия. Бенчмарки — эталонные показатели, которые помогают определить стратегию развития, а KPI — целевые показатели, которые устанавливают после формирования стратегии. Сначала бизнесу нужно найти бенчмарки и адаптировать их под себя, а затем — устанавливать KPI.

Цель и задачи бенчмаркинга

Цель бенчмаркинга — улучшить позиции компании. Для этого нужно последовательно решить ряд задач.

1. Проанализировать ресурсы бизнеса и найти возможные точки роста. Это поможет определить, какие показатели конкурентных компаний исследовать. 
2. Найти конкурентов и лидеров среди них.
3. Определить эталонные показатели и сравнить с собственными.
4. Проанализировать рабочие практики конкурентов и их способы достижения эталонных значений.
5. Адаптировать данные и сформировать собственную стратегию достижения эталонных метрик.
6. Провести соответствующие изменения в компании.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

Сервис один — площадок семь. Один счет и пакет закрывающих. Автоматическая маркировка, аналитика и кешбэк. Бесплатно.

Зарегистрироваться

Основные виды бенчмаркинга компании

Внутренний бенчмаркинг

Это анализ своей компании и выявление собственных эталонов. Бывает историческим (сравнение показателей прошлого и настоящего), общим (сравнение показателей отделов/филиалов) и бизнес-процессов (сравнение бизнес-процессов отделов/филиалов).

Остальные виды бенчмаркинга — внешние и подразумевают анализ других компаний-эталонов.

Конкурентный бенчмаркинг

Конкурентный бенчмаркинг — это сравнение своих продуктов, процессов и показателей с прямыми конкурентами. Этот вид бенчмаркинга позволяет увидеть проблемы и потенциалы бизнеса, отследить тренды отрасли, определить причины чужого успеха. Например, если в вашей нише есть сильный конкурент, вы можете провести бенчмаркинг и использовать его маркетинговый опыт для продвижения своего бизнеса.

Функциональный бенчмаркинг

Функциональный (он же отраслевой) бенчмаркинг — это анализ компаний из той же отрасли, которые могут не являться вашими прямыми конкурентами. Этот вид бенчмаркинга позволяет изучить определенную функцию нескольких компаний (например, логистику, наем, административное управление) и провести не только качественное, но и количественное сравнение данных.

Например, для функционального маркетингового бенчмаркинга потребуется проанализировать, как в компании организованы следующие процессы.

• Исследование рынка и конкурентов.
• Сегментация рынка и определение ЦА.
• Позиционирование товара или услуги.
• Разработка и реализация маркетинговых стратегий.
• Организация рекламных кампаний.
• Управление брендом и его репутацией.
• Анализ эффективности маркетинговых активностей.

Выводы можно использовать для оптимизации работы отдела маркетинга.

Общий бенчмаркинг

Общий бенчмаркинг — межотраслевой анализ качественных и количественных показателей продаж, маркетинга, производства и управления. Он проводится в два этапа: поверхностное изучение и более глубокий анализ.

Перед проведением общего бенчмаркинга важно четко определить исследуемые области, иначе результат может быть слишком сложен и неприменим. Допустим, если вас интересует процесс лидогенерации в других компаниях, стоит заранее ограничить анализируемые источники трафика — например, изучать только работу с онлайн-каналами привлечения клиентов.

Бенчмаркинг процессов

Бенчмаркинг процесса — это изучение процессов внутри эталонных организаций и анализ количественных показателей, влияющих на финансовые результаты компании. Для бенчмаркинга в маркетинге это может быть чистая прибыль, издержки, пожизненная стоимость клиента, стоимость привлечения лида.

Проводить сравнение с прямыми конкурентами не обязательно. Можно изучить бизнесы из смежных ниш и использовать их опыт. Например, если вы продвигаете приложение для медитаций, изучите опыт продвижения онлайн-платформы для занятий йогой.

Стратегический бенчмаркинг

Стратегический анализ — изучение стратегий и бизнес-моделей эталонных компаний и внедрение их идей в собственном бизнесе. Инсайты можно найти в технологиях, маркетинге или управлении любой компании на глобальном рынке. Например, для продвижения IT-стартапов можно изучать опыт таких гигантов как Apple, Google или Amazon.

Сфера применения бенчмаркинга

В каких сферах можно применить бенчмаркинг? Какие показатели сравнивать?

• Товар: от начала производства до упаковки и выкладки на полках. Анализировать можно прибыльность, качество, конкурентоспособность и ассортимент.
• Цена: анализ политики формирования стоимости. Можно изучать чистую стоимость, прямые и переменные затраты, эластичность спроса, затраты на 1 рубль реализованной продукции.
• Финансовые показатели: данные о прибылях и убытках, рентабельности, сроке окупаемости.
• Бизнес-процессы: от производства до продажи товара, от креатива до лида, от закупки сырья до получения прибыли.
• Кадры: объем и состав штата, заработные платы, производительность и условия труда. Анализировать можно численность сотрудников, квалификацию, коэффициент текучести персонала.‍
• Стратегии: поиск лучших на рынке, выявление уникальных предложений, преимуществ и недостатков.

Инструменты бенчмаркинга

Если вы задались вопросом, как провести бенчмаркинг, сначала выберите инструменты для анализа эталонов.

1. Взаимный сбор информации по обоюдному согласию. Можно договориться об обмене опытом с интересующей вас компанией и заключить соглашение о сотрудничестве. Вы посетите предприятие-партнера, зададите вопросы, возможно, получите доступ к некоторым финансовым показателям. И поделитесь соответствующей информацией о вашем бизнесе.
2. Маркетинговая разведка: «‎‎тайный покупатель»‎, внедрение «своего человека‎‎»‎, наем бывших сотрудников конкурента, выкуп информации у контрагентов.
3. Маркетинговые исследования: изучение открытых источников, конкурентный анализ, проведение опросов, участие в конференциях и семинарах, проведение круглых столов.
4. Управленческие методы: членство в отраслевых клубах, сотрудничество с консалтинговыми фирмами.
5. Статистические методы кластерного и корреляционного анализа, ранжирования показателей.

Существуют платформы и компании, которые собирают и аккумулируют маркетинговые отчеты, а также проводят собственные исследования. В основном это англоязычные сервисы. Ниже — несколько примеров.

• E-Marketer — глобальные бенчмарки. Сервис подойдет для международных компаний или для бизнесов, планирующих выход на зарубежные рынки. В бесплатной версии ограниченная информация, в платной — подробные исследования с разбивкой по отраслям.

• ‍Contentsquare Digital Experience Benchmark — данные о поведении пользователей по индустриям: количество просматриваемых страниц, процент возвращающихся посетителей, процент органического трафика и другие.

• Unbounce – бенчмарки по конверсии лендингов в разных нишах.

Принципы использования бенчмаркинга

Используйте следующие принципы, чтобы сделать бенчмаркинг правильно.

Взаимность

При обмене информацией с партнером необходимо предоставлять истинные данные. При внутреннем бенчмаркинге важна готовность всех сотрудников к взаимодействию, открытый обмен информацией и ориентация на общие цели.

Аналогия

Сравнение и анализ стоит проводить только для схожих продуктов и процессов. Компании могут не быть прямыми конкурентами, но должны иметь аналогичные процессы.

Измерение

Бенчмарки должны иметь измеримые параметры — только так их можно сравнить. Перед проведением бенчмаркинга необходимо определить ключевые характеристики, которые вы будете анализировать, и составить план с параметрами оценки.

Достоверность

Бенчмаркинг должен проводиться только на основе фактической, задокументированной информации. Использование приблизительных данных и выводов не даст объективного результата.

Этапы бенчмаркинга

Подготовка

Определите показатели, по которым будет проводиться бенчмаркинг. Изучите компанию и пропишите проблемы или пожелания к развитию. Показатели должны быть:

• минимальными, но достаточными — чтобы не перегрузить анализ, но сделать его наглядным;
• стабильными и полными — чтобы отразить динамику во времени.

Задайте критерии: плановое, минимальное, максимальное, расчетное значения и эталонный показатель.

Выберите компанию или собственное подразделение, чьи показатели будут эталонными. Для этого желательно провести анализ рынка, познакомиться с открытой статистикой, отчетами, опросами и публикациями. Перед началом бенчмаркинга стоит заключить соглашение о сотрудничестве с пунктом о неразглашении данных во вне, чтобы обмениваться данными свободно.

Анализ

Выберите инструменты бенчмаркинга и критерии оценки. Чаще всего компании анализируют качество и себестоимость продукции, скорость и эффективность производственных процессов, расходы на продвижение и реализацию, уровень удовлетворенности целевой аудитории.

Постарайтесь определить, какие факторы помогли анализируемой компании достичь результата.

Внедрение

После проведения бенчмаркинга изучите полученные данные и составьте стратегию развития. Определите, какие показатели можно улучшить, как использовать опыт эталонной компании. Это позволит прописать цели и структуру плана, новые требования и стандарты, спрогнозировать расходы на внедрение стратегии.

После внедрения изменений сравните полученные результаты с запланированными.

Повторение

Для чего нужно повторять бенчмаркинг? Рынок изменчив. Для развития недостаточно однократных изменений — нужно постоянно держать руку на пульсе. Повторять бенчмаркинг стоит в среднем раз в три года, а в кризисные времена — раз в год.

Примеры использования

Пример бенчмаркинга показала авиакомпания Southwest Airlines. Они проанализировали работу команд пит-стопа на автогонках. Полученные выводы позволили ускорить подготовку самолетов к рейсам, сократить их пребывание на земле с 40 до 12 минут и снизить затраты на стоянку на территории аэропортов.

Еще один пример бенчмаркинга — опыт американской компании Xerox. В середине XX века она была единственным производителем копировальной техники, но к 1980-м годам ее доля на рынке снизилась до 35%.

Сотрудники Xerox провели бенчмаркинг и изучили продукцию других производителей. Оказалось, те используют похожие материалы и технологии, а экономия складывается благодаря грамотной логистике. Чтобы перенять опыт в этой области, компания Xerox договорилась о сотрудничестве с производителем одежды и обуви L.L. Bean. Внедрение их практик позволило Xerox оптимизировать работу транспортных и складских структур и снизить логистические затраты.

Возможные ошибки бенчмаркинга компании

• Переоценка возможностей бенчмаркинга. Этот инструмент задает эталонные показатели для бизнеса, но не показывает, как их достичь.
• Неправильный выбор показателей для анализа. Полученные данные будут неприменимы, поэтому бенчмаркинг оказывается не эффективен.
• Слепое копирование. Если вы не адаптируете результаты к особенностям собственной компании и целевой аудитории, бенчмаркинг может не принести желаемого результата.
• Невнимательность к финансовым показателям. Стоимость внедрения новых решений может превышать потенциальную дополнительную прибыль, поэтому важно следить за расходами и доходами.‍
• Расчет на быстрый результат. Бенчмаркинг дает эффект на долгой дистанции, для «тушения пожаров‎‎»‎ он не подходит.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot:

• Все площадки в одном окне.
• Помощь с настройками и модерацией.
• Кешбэк и бонусы.
• Отчеты и аналитика.
• Закрывающие документы.

Подробнее