Кейс «Пятёрочки» в Telegram Ads — как привлекать от 1000 подписчиков в день и сохранить ER 0.8%

Вместе с коллегами из торговой сети «Пятёрочка» и диджитал-агентства BÜRO мы разложили историю запуска и продвижения Telegram-канала ритейлера в семь последовательных шагов. По ходу кейса вас ждут рекомендации участников проекта и ценные лайфхаки.

Из материала вы узнаете:

• как удалось развить Telegram-канал с нуля до 300+ тысяч подписчиков менее, чем за год, и какие инструменты оказались самыми выгодными;
• как подготовиться к запуску рекламы в Telegram Ads и что учесть, чтобы пройти модерацию;
• какие результаты может принести реклама в мессенджере на примере «Пятёрочки».

Один счет для рекламы на шести площадках

Тестируйте Telegram Ads в одном окне с рекламой в VK, MyTarget, Яндекс Директ и Авито

Узнать больше

Шаг 1. Запустить Telegram-канал

Команда BÜRO отвечала за стратегию подключения и запуск Telegram Ads, результаты продвижения.

Ребята из OneSpot — за техническую сторону: подключение к платформе, предварительную модерацию, оплату.

Итак, первое, что мы сделали – запустили Telegram-канал с нулем подписчиков 11 марта 2022.

Цели были амбициозными. Мы решили стать каналом №1 в категории food-retail. Кроме того, мы старались облегчить гостям переход к стратегии экономии и стремились удовлетворить их желание отвлечься от инфоповестки непростого 2022.

Главное на старте – понять, зачем и для чего вы запускаете канал. Так, цели и задачи помогут вам сформулировать контент-стратегию.

Шаг 2. Разработать и внедрить контент-стратегию

Мы в работе с мессенджером сфокусировались на:

• сокращении количества постов (минимум спама в ленте);
• коротких и емких подводках;
• конкретных CTA на картинках;
• концепции «скидки в кармане».

Контент решал две основные задачи.

1. Помогал гостю перейти в режим экономии. Для этого мы выделили львиную долю контента под акции, скидки и низкие цены, а также подсвечивали СТМ продукцию, помогая пересобрать продуктовую корзину.
2. ‍Помогал бороться с тревогой. Мы переработали tone of voice, добавили юмор, мемы, игры и чат-боты.

Какими в результате стали наши посты, креативы и тексты — смотрите на скриншотах.

Разрабатывая и внедряя контент-стратегию, мы вывели собственную формулу успеха. Пропорции ингредиентов, конечно, не расскажем 👩🏽‍🔬

Регулярный контент, который при этом закрывает боли пользователя, помогает нам достигать поставленных целей. С описанной контент-стратегией в 2022 году мы подошли к продвижению, с ней же мы продолжаем работать и сегодня.

Шаг 3. Протестировать инструменты продвижения

Чтобы раскрутить канал «Пятёрочки» мы попробовали почти все. Сначала бесплатные механики, затем платные — в конце пришли к Telegram Ads. А теперь обо всем по порядку.

Сначала мы экспериментировали с:

• пуш-уведомлениями в приложении;
• конкурсами;
• посевами;
• рекламой в VK и Яндекс.Дзен;
• брендированными стикерами.

Так, уже к началу июня канал пробил отметку в 100 тысяч подписчиков. Простите, этот факт вдохновляет нас так сильно, что мы хотим его показать на графике.

Нюансы тоже есть. Стабильность перечисленных решений нас не всегда устраивала, а трафик других площадок в подписку оставался дорогим.

Когда в Telegram Ads разрешили запускать рекламу с минимальным бюджетом в 1500 евро (до августа 2023 действовали другие условия — минимальный порог от 3000 евро), мы с коллегами из «Пятёрочки» сразу решили протестировать площадку. Опыт работы с другими площадками показывает, что официальные инструменты, как правило, приносят стабильно хорошие результаты.

Оплата Telegram Ads с бюджетом от 1500 евро на год (до августа 2023 действовали другие условия — минимальный порог от 3000 евро)

— Подключение к кабинету за 2–3 дня
— Закрывающие документы
— Ежеквартальный кэшбэк

Подробнее

Шаг 4. Сегментировать аудиторию и запустить первые объявления

Опираясь на доступные в Telegram Ads настройки таргетинга, вместе с Марией мы сегментировали аудиторию и адаптировали тексты под выбранные каналы и тематики.

Таргетинг разделили на несколько блоков.

1. Таргетинг на тематики.
2. Таргетинг на большие популярные тематические каналы.
3. Таргетинг на каналы конкурентов.

Тематики выбирали исходя из интересов нашей ЦА. А объявления писали с обязательной привязкой к тематике канала, чтобы реклама органично вписывалась в ленту, а текст был нативнее.

Сказать заранее, пройдет ли ваше объявление модерацию или нет, с полной уверенностью нельзя. Зато можно соблюдать правила и сделать все, чтобы пройти модерацию быстрее и легче.

Вот наглядный пример объявлений, которые прошли / не прошли модерацию в нашем случае.

Шаг 5. Оптимизировать и тестировать Telegram Ads

Самые успешные креативы мы расширили на смежные тематики. Подключили таргетинг на конкретные посты. Повышали ставку, бюджеты и искали оптимальное соотношение между ними и стоимостью подписчика.

Кстати, о рекламе на отдельные посты. Мы сформулировали гипотезу, что дополнительный трафик на посты поднимет вовлечение. Однако гипотеза не подтвердилась, а стоимость подписчика в рекламе на пост оказалась такой же, как и стоимость подписчика в рекламе на канал.

Шаг 6. Масштабировать

После всех тестов и оптимизации мы были готовы масштабировать рекламную кампанию. На личном опыте мы выявили несколько лайфхаков, которые помогли пройти этап. Можете взять на заметку 😉

1. Собирайте статистику и принимайте решения, исходя из цифр.
2. Регулируйте ставку в зависимости от скорости открутки объявления и стоимости целевого действия.
3. Увеличивайте бюджет на эффективные объявления. Чтобы вернуть бюджет с неэффективных объявлений, удаляйте их. Когда деньги вернутся на счет — распределяйте их на эффективные объявления.

Шаг 7. Оценить результаты Telegram Ads

Самая важная и интересная часть кейса — результаты. Вместе с коллегами мы собрали для этого блока не только выжимку ключевых показателей, но и точечные рекомендации по продвижению в Telegram Ads.

Ниже вы найдете алгоритм подготовки к продвижению в Telegram Ads, который команда OneSpot собрала, исходя из личного опыта продвижения в мессенджере и опыта подключенных к рекламному кабинету клиентов.

Берите алгоритм и лайфхаки на вооружение, если хотите протестировать Telegram Ads для продвижения своего бизнеса.

Цифры и лайфхаки «Пятёрочки»

Прежде всего мы сопоставили все платные инструменты продвижения Telegram-канала.

Эффективность инструментов оценивали по двум критериям.

1. Стоимость подписчика.
2. Качество. Его рассчитывали по совокупности показателей: стабильность результатов, доля целевых подписчиков, длительность подписки одного подписчика на канал, степень его вовлеченности.

Реклама в Telegram Ads оказалась дороже стоимости интеграций (посевов) в Telegram-каналах. Однако официальная реклама в Telegram более предсказуема.

Чтобы спрогнозировать результаты кампании, и в первом и во втором случае придется анализировать статистику, погружаться в цифры и нюансы. Работа с блогером — это еще и человеческий фактор. С этой точки зрения реклама в Telegram Ads более управляема.

Какие показатели принесло продвижения в Telegram Ads? Вот главные цифры за месяц продвижения.

Если вы всерьез захотели работать с Telegram Ads, то у нас есть для вас еще несколько рекомендаций.

1. Во-первых, пробуйте. Бюджет в 1500 евро (до августа 2023 действовали другие условия — минимальный порог от 3000 евро) можно потратить в течение года, протестируйте несколько вариантов и масштабируйте то, что лучше подходит.
2. ‍Оценивайте статистику кабинета, работайте с ней. Результат можно прогнозировать, а значит им можно управлять.
3. ‍Работайте с аудиторией. Аудитория с рекламы в Telegram Ads заинтересованная, вовлеченная. Главное — ее интерес подогревать.

Масштабируйте успешные креативы и тематики. Повышайте CPM и ищите баланс между стоимостью и результатом.

Еще советы? Не вопрос.

Рекомендую проходить модерацию заранее, подготовиться к запуску рекламы своевременно.

1. Составьте оферы для выбранных таргетов.
2. Запустите объявления и дождитесь запуска.
3. Поставьте объявления на паузу.
4. Запустите рекламу сразу в нужный момент, без ожидания модерации.

Помните, объявление снова отправят на модерацию, если вы измените его параметры. При этом текст, ставку и бюджет объявления редактировать можно, а вот настройки таргетинга — нет.

В завершении делюсь четырьмя лайфхаками по продвижению в Telegram Ads.

1. Следите за повесткой. Заходя в информационное пространство, мы всегда рискуем оказаться на фоне и в контексте рискованных для имиджа сообщений.

Что делать: мониторить, заранее останавливать кампании, исключать определенные тематики и конкретные каналы.

2. Следите за рекламой конкурентов в своем канале. Свой канал можно исключить из рекламы, но тогда можно освободить место для рекламы конкурента.

Что делать: запускать специальные кампании с таргетингом на свой канал, чтобы перекупить рекламу конкурентов.

3. Удаляйте отклоненные объявления. Если объявление отклонили, его лучше удалить. Так вы сохраните репутацию аккаунта перед модератором, который видит ваш рекламный кабинет. Бюджет удаленного объявления вернется на баланс.
4. Подавайтесь на повторную модерацию. Исправляйте объявления по рекомендациям вашего партнера и пробуйте запускать рекламу еще.

Премодерация и поддержка на любом этапе запуска

— Проверим канал или бот на соответствие правилам до всех оплат
— Сориентируем по правилам модерации объявлений
— Поделимся лайфхаками и секретами

Оставить заявку