Тренды маркетинга в 2023 году

Прямо сейчас мы наблюдаем и становимся участниками глобальных изменений в маркетинге. Новые инструменты (например, гиперперсонализация, омниканальность, UGC-контент и Telegram Ads) позволяют кастомизировать продажи и рекламные креативы, адаптировать их под интересы аудитории и особенности медиапотребления.

Каким будет маркетинг в 2023 году? Давайте сделаем прогнозы и попробуем ответить на этот вопрос. Собрали для вас 10 ключевых трендов.

Гиперперсонализация

Персонализация в маркетинге — это формирование для разных сегментов целевой аудитории персональных предложений, в которых учитываются индивидуальные особенности и потребности клиентов.

Персонализация — одна из главных тенденций в развитии маркетинга как минимум с 2018 года. Обычно учитываются данные:

• демографические: пол, возраст, семейное положение (салон красоты, вероятнее всего, будет таргетировать рекламу на женщин, а магазин электроинструментов – на мужчин);
• географические (фитнес-клуб разумно рекламировать в пределах одного района, а мобильного оператора — во всей стране);
• профессия или занятие, образ жизни (студентов заинтересует помощь в написании курсовых, а женщин в декрете — курсы раннего развития для детей;
• события (тем, кто купил квартиру в новостройке, понадобятся услуги дизайнера и отделочные материалы);
• история прошлых покупок;
• планы будущих покупок (например, логи поиска в интернет-магазинах);
• интересы, увлечения;
• информация об устройстве (отслеживание дает возможность визуально адаптировать рекламу под нужный формат).

В 2023 году персонализация станет более детальной, все чаще будет использоваться стратегия гиперперсонализации. В этом случае бренд, выстраивая коммуникацию с клиентом, учитывает весь опыт предыдущего взаимодействия. В режиме реального времени формируются индивидуальные предложения, которые по возможности полно удовлетворяют потребности пользователя.

Например, гиперперсонализацией часто пользуются маркетплейсы и службы доставки — при оформлении заказа пользователю предлагают добавить в корзину товары, которые он уже покупал.

Защита персональных данных и поиски альтернативных путей для их сбора

Цифровой маркетинг в 2023 году будет направлен на сбор и анализ данных об аудитории, поскольку без этого невозможно формулирование персональных предложений.

В 2024 году Google намерен отказаться от работы со сторонними файлами cookies в своем браузере, чтобы обеспечить безопасность клиентских данных. Вместо этого запущена тестовая среда Topics, которая будет определять интересы пользователей на основе их просмотров за последнюю неделю и на основании этого показывать им рекламу. Юзеры смогут просматривать и редактировать темы, а при желании отключать Topics.

Отказ от сторонних файлов cookies станет вызовом для бизнесов, которые использовали эту технологию для продвижения. Более широкое распространение получат методы и алгоритмы искусственного интеллекта: машинное обучение, нейронные сети, экспертные системы.

Самостоятельный сбор и анализ информации о пользователях — ресурсозатратная для малого и среднего бизнеса задача. Чтобы снизить издержки, компании будут обращаться к customer data platform (CDP) — платформам, специализирующимся на накоплении клиентских данных (например, AiData.me).

Маркетинг в 2023 году потребует и других дополнительных источников информации о клиентах. Им может стать покупка маркетинговых исследований. Здесь ситуация та же: собственные исследования слишком дороги, чтобы малый и средний бизнес систематически проводил их самостоятельно. Целесообразнее обращаться в профильные компании и покупать результаты у них.

Telegram Ads

В 2021 году Telegram стал самым быстрорастущим мессенджером в России, его аудитория достигла 30 млн человек. Согласно исследованию Mediascope, в октябре 2022-го охват сервиса составил уже 46,9 млн человек или 38% всех жителей России в возрасте старше 12 лет. Среднестатистический пользователь проводил в Telegram 38 минут — больше, чем в любом другом мессенджере.

Читайте также: Как продвигать telegram-канал

Реклама в Telegram Ads позволяет бизнесу расширить аудиторию и получать лиды и подписчиков по более низкой, чем в других каналах, цене (подробнее — в Кейсе Telegram Ads для агентства недвижимости). Продвижение эффективно как для брендов, так и для экспертов: врачей, психологов, коучей, юристов, консультантов и т. п. Они могут привлекать аудиторию в свои каналы через Telegram Ads, затем «прогревать» читателей и стимулировать продажи (подробнее — в Кейсе Telegram Ads для эксперта).

Растущая аудитория, лояльность пользователей, рост количества каналов и подписчиков, а также увеличение количества просмотров делают Telegram Ads одной из самых перспективных площадок для размещения рекламы в 2023 году. Telegram Ads будут (и уже начали) пользоваться как крупные бренды, так и малый и средний бизнес.

Подключиться к Telegram Ads легко с помощью OneSpot

— Проверим ваш канал или бота на соответствие требованиям площадки,
— Проведем оплату,
— Предоставим доступ в рекламный кабинет,
— Оформим закрывающие документы.

Узнать больше

Осознанное медиапотребление, снижение информационного шума

В 2022 году уровень медиапотребления резко увеличился. Согласно исследованиям Mediascope, в феврале россияне стали тратить на просмотр новостных лент в два раза больше времени. В апреле и мае показатель снизился, в июне-июле вернулся к обычным значениям, а в сентябре, из-за изменения новостной повестки, опять вырос. Параллельно увеличивалось время, проводимое в социальных сетях.

В результате выросли общие показатели использования интернет-сервисов: если в марте 2022-го россияне проводили в интернете в среднем 3 часа 40 минут в день, то в октябре — уже 3 часа 53 минуты.

Обилие разнообразного контента из разных каналов заставляет аудиторию внимательнее подходить к формированию инфополя. Растет популярность обзоров и дайджестов, которые позволяют быстро получить сжатую информацию по узкой теме.

В 2023 году эта тенденция продолжит набирать обороты. Люди будут стремиться к осознанному медиапотреблению, и бизнесу придется искать новые подходы к рекламе, чтобы завоевать внимание аудитории.

O2O, комплексное «бесшовное» взаимодействие офлайн и онлайн

Тренд рекламы 2023 года — это комплексное использование в продвижении онлайн- и офлайн-площадок. Такая маркетинговая стратегия называется O2O (online-to-offline или offline-to-online). В ее основе — обработка данных о покупках, которые поступают от ОФД (операторов фискальных данных), маркетплейсов, банков и мобильных операторов. Информация о поведении пользователей на разных площадках (например, в интернет-магазине и в супермаркете у дома) анализируется, а на основании выводов разрабатываются персональные предложения.

Инструменты O2O обеспечивают комплексное «бесшовное» (или омниканальное) взаимодействие с пользователем. Цепочка контактов с клиентом не прерывается, когда он переходит из онлайна в офлайн и обратно. Коммуникация продолжается с того момента, где остановилась в прошлый раз.

Внедрение омниканальности помогает:

• повышать продажи;
• укреплять лояльность потребителей к бренду;
• делать персональные предложения пользователям;
• более точно настраивать рекламу и анализировать ее эффективность.

Видеоконтент

Еще одним инструментом, который маркетологи будут более интенсивно использовать в своей работе в 2023 году, станет видеоконтент.

Значительное влияние на распространение видеоконтента оказала пандемия коронавируса. В 2020 году число активных пользователей TikTok составляло 700 тыс. пользователей в месяц, в 2021-м достигло 1 млрд. Тогда же YouTube запустил Shorts по всему миру, а спустя год отчитался о 30 млрд просмотров коротких видео в сутки. В 2021-м в VK Видео ежесуточно регистрировали в среднем 2 млрд просмотров, а в 2022-м пиковый рекорд составил 3 млрд.

На растущую популярность видеоконтента реагирует маркетинг. 86% бизнесов уже используют видеоконтент как инструмент для продвижения товаров и услуг. 92% называют видео важной частью своей маркетинговой стратегии. Для повышения продаж чаще всего снимают ролики с объяснениями, видео для социальных сетей и презентации.

Бизнесы не просто размещают в социальных сетях рекламу — они адаптируют свои продукты, делая их похожими на соцсети. В приложениях банков и сервисов для заказа еды появляются stories, на маркетплейсах — разделы с UGC-контентом. Так, в 2022 году Ozon запустил Ozon Моменты — раздел с алгоритмической лентой, в котором любой пользователь может поделиться вертикальными видеороликами длиной до 90 секунд.

UGC-контент

User generated content (UGC) — это контент, созданный пользователями: отзывы, распаковки, комментарии, обзоры и т. п. Аудитория доверяет такому контенту больше, чем информации, идущей от бренда.

Почему UGC-контент так популярен? Есть несколько причин:

• аудитория насытилась прилизанным профессиональным брендовым контентом;
• UGC-контент служит визуальным доказательством качества продукта;
• пользовательский контент более актуален, поскольку исходит от реальных людей с реальными потребностями и болями;
• люди стремятся к получению интерактивного опыта взаимодействия с брендами, а UGC-контент дает им такую возможность;
• в UGC-контенте есть эмоциональная составляющая, которая вовлекает аудиторию.

Использование UGC помогает бизнесу делать публикуемый контент более разнообразным, завоевывать доверие аудитории, отвечать на возражения, увеличивать охваты и конверсию. Кроме того, отзывы, обзоры, фото и видео от реальных людей служат триггером к покупке.

Развитие маркетинга в 2023 году потребует от бизнеса переключения внимания с себя на людей: пользователей, сотрудников, адвокатов бренда. UGC-контент будет эффективным инструментом, который позволит реализовать эту человеко-ориентированную стратегию.

Продвижение через лидеров мнений (инфлюенс-маркетинг)

Инфлюенс-маркетинг (продвижение через лидеров мнений, реклама у блогеров) — это еще один тренд, который остается актуальным в течение нескольких лет. В 2023 году он продолжит усиливать свое влияние в диджитале.

У продвижения через лидеров мнений есть несколько преимуществ для бизнеса:

• инфлюенсеры работают на всех площадках (в том числе заблокированных);
• реклама у инфлюенсеров позволяет обойти пользовательские инструменты блокировки рекламы (специальные программы и расширения для браузеров) и баннерную слепоту;
• рекомендации блогеров нативны, органично вписываются в контент их аккаунтов;
• лидеры мнений обладают авторитетом, их рекомендации вызывают большее доверие, чем чисто брендовый контент;
• отзывы блогеров эмоциональны, у аудитории складывается впечатление, что использование рекламируемых продуктов поможет приблизиться к желанному образу жизни;
• у каждого блогера сформирован пул лояльных подписчиков, бизнес может выбирать инфлюенсеров с нужной целевой аудиторией и персонализировать рекламу.

Читайте также: Реклама у блогеров: где искать и как выбрать блогера?

Интерактивность и геймификация

Тренды digital-маркетинга в 2023 году включают использование интерактивного контента и геймификации.

Интерактивный контент — это контент, основанный на взаимодействии с пользователями и требующий от них выполнения каких-либо действий. Например, карусели, тесты, квизы, калькуляторы, схемы с вариантами, инфографика, конструкторы, рум-туры, игры и т. п.

Геймификация — это один из видов интерактивного контента, когда для вовлечения пользователей используются игровые механики.

В отличие от фото, видео и текстов, интерактивный контент дает юзеру возможность не просто пассивно потреблять информацию, но и участвовать в ее создании. Это позволяет повысить вовлеченность пользователей и узнаваемость бренда, сегментировать аудиторию, улучшить метрики и конверсию.

В 2023 году доля интерактивного контента продолжит увеличиваться. Он будет использоваться в рекламе, онлайн-образовании, кино и музыке, блоггинге.

Рост рынка рекламы

После снижения, зафиксированного в 2022 году, в 2023-м рынок интернет- и телерекламы может вырасти.

По данным РАЭК, в 2022 году рынок интернет-рекламы сократится на 10% и составит около 390 млрд руб. Причины снижения: блокировка востребованных площадок для размещения, уход крупных зарубежных брендов, принятие закона о маркировке интернет-рекламы. В то же время рост доходов крупных игроков (в первую очередь VK и Яндекса) и выручки ретейлеров и маркетплейсов удерживает отрасль от более серьезного проседания.

Ожидается, что в 2023 году снижение прекратится, рынок интернет-рекламы будет расти. Этому должно способствовать появление новых торговых марок, проведение коллабораций и ребрендингов.

Подъем ждет и рынок телерекламы. После снижения на 15% по итогам 9 месяцев 2022 года, в 2023-м эксперты ожидают рост на 5-12%. Ожидается, что некоторую долю доходов обеспечат рекламодатели из Китая и Турции, они частично заменят ушедшие бренды.

Заключение

Реальность, в которой мы живем и занимаемся бизнесом, быстро и непредсказуемо меняется. Главным фактором успеха в таких условиях становится адаптивность — умение быстро приспосабливаться к новым условиям.

По результатам исследований и тенденциям на рынке можно предсказать, что в 2023 году бизнесу стоит сфокусироваться на кратких форматах контента, протестировать Telegram Ads, найти новые источники данных об аудитории и сформулировать для нее гиперперсонализированные предложения, стараться вовлекать пользователей интерактивом и побужать к созданию UGC-контента.