Образцово-показательный рекламный кабинет на Facebook

Как правильно настроить кампании, чтобы повысить эффективность рекламы в e-commerce

Адаптированная версия статьи была впервые опубликована на sostav.ru.

Если структура рекламного кабинета в Facebook Ads Manager создавалась интуитивно, конфликта объявлений из разных адсетов не избежать: они будут бороться за одно и то же рекламное место на Facebook-аукционе. Такое внутреннее соперничество снижает эффективность рекламы, приводит к неэффективным расходам бюджета и росту CPO (cost per objective). И это не все плохие новости. Аукционная ставка неправильно настроенного рекламного аккаунта будет искусственно расти, а целевая аудитория – выгорать досрочно.

В какой-то степени с увеличением CPO может справиться замена креатива и/или управление ставкой и бюджетом (вручную или автоматизированно), но только на время. Без правильной структуры рекламного кабинета проблемы будут появляться снова и снова.

Татьяна Французенко, аккаунт-менеджер SMB в Facebook, CEE, говорит:

«Нельзя забывать, что все публикации на Facebook & Instagram конкурируют между собой за место в ленте. Неважно, что это – пост приятеля или реклама интересного бренда. Соблюдение простых правил при заведении кампаний в разы увеличит ваши шансы появиться в новостной ленте пользователя, который с наибольшей вероятностью принесет конверсию. Часть настроек алгоритмы Facebook сделают за вас, сэкономив время на оптимизацию кампаний».

Итак, неправильная структура аккаунта приводит к:

• значительному снижению эффективности рекламных кампаний;
• быстрому истощению аудитории;
• росту ставки на аукционе и, как результат, – к излишним и неоправданным затратам на кампанию в целом.

Минуточку! Раз Facebook такой умный, а рекламные тропы в e-commerce уже давно исхожены, откуда тогда могут взяться проблемы?

Facebook, действительно, все предусмотрел. Почти: определенную работу придется взять на себя. Достаточно один раз неправильно организовать структуру кабинета, чтобы преимущества рекламы на Facebook оказались нивелированы, а рекламные кампании не смогли выполнять запланированные e-commerce KPI, такие как точное число конверсий.

Например, разделение адсетов на группы по таргетингу и местам размещения сужает исходную аудиторию и не дает алгоритмам Facebook правильно обучаться. Вместо того, чтобы показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, программа переключится на случайных пользователей из указанной в адсете аудитории.

Какими бы продвинутыми ни были инструменты Facebook для оптимизации конверсии, они не принесут результатов, если в рекламном кабинете переплелись десятки кампаний для одной и той же аудитории и сотни объявлений, а в адсетах, где ключевой показатель – Purchase (покупка), оптимизация настроена на Link Clicks (клики).

ОК, а как правильно-то?

Все просто.

В идеальном мире аккаунты для e-commerce должны включать две активные кампании. Первая – ретаргетинг (Retargeting), нужна для взаимодействия с пользователями, которые уже проявили интерес к бренду: посетили веб-сайт или добавили что-то в корзину. Данные о них соберет Facebook Pixel. Другая обязательная кампания – проспектинг (Acquisition), создается для привлечения новых клиентов. В ней таргетинг настраивается по интересам/поведению и Lookalike-аудиториям.

Для начала, во всех адсетах обязательно исключите из таргетинга клиентов, совершивших покупку (событие Pixel Purchase) – это необходимо делать всегда. Вы бы сами не хотели, чтобы только что купленные осенние ботинки долго преследовали вас в сети, верно?

Внутри ретаргетинга должны быть две ключевые группы объявлений:

• Адсет для пользователей, которые изучали каталог продуктов на вашем сайте (событие Pixel ViewContent). Исключите тех, кто добавил товары в Корзину – они попадают в другой адсет.
• Адсет для тех, кто добавил товары в Корзину (событие Pixel AddtoCart).

В кампаниях для новых клиентов создайте три других адсета:

• На широкую аудиторию, исключите Lookalike-аудитории и настройку по интересам;
• На аудиторию по интересам, но без Lookalike-пользователей;
• На Lookalike-аудитории, без ранжирования по интересам.

Привлечь новую аудиторию поможет не только настройка конверсии. Успешно работают динамические элементы в кампаниях, использующих продуктовый каталог (Dynamic Ads): из набора товаров алгоритм автоматически выберет то, что вероятнее всего понравится покупателям.

Итак, подобная структура предотвратит конкуренцию ваших адсетов и минимизирует риск растраты рекламного бюджета из-за излишне высокой стоимости за целевое действие (CPA, cost per action).

Оптимизация на события Pixel умножит эффективность. Условие успешного обучения алгоритма – не меньше 50 конверсий в неделю. Если их число меньше, стоит заменить оптимизируемое событие на другое, стоящее выше в воронке продаж.

Рекомендуем использовать все варианты мест размещения. Не ограничивайтесь Facebook Feed по старой привычке, обратите внимание на Audience Network и Instagram Feed или Stories, которые, к слову, в последнее время преуспевают в охвате и вовлечении аудитории.

Смело выбирайте автоматическое размещение при настройке адсета: алгоритм самостоятельно найдет лучшие места для показа рекламы в конкретный момент времени.

Структура понятна. Что еще надо знать про настройки?

Базовое правило: избегайте внутренней конкуренции активных адсетов как на уровне пересечения аудиторий, так и объектов рекламы.

Пересечение аудитории активных адсетов

Одновременный запуск нескольких адсетов для разных продуктов с таргетингом на пересекающиеся аудитории приводит к искусственно раздутой конкуренции на аукционе. Каждое отдельное объявление в борьбе за рекламное место будет пытаться переиграть не только сообщения ваших конкурентов, но и ваши собственные. Чтобы бренд не соревновался за место сам с собой, система удаляет все пересекающиеся объявления одного рекламодателя, за исключением самых результативных.

Таким образом, чем больше пересекаются аудитории в ваших адсетах, тем меньше их эффективность и выше CPO.

Результативность определяется по рекламным отчетам.

Как с этим справиться?

Чтобы избежать негативных последствий наложения в будущем, не создавайте много адсетов с пересекающейся целевой аудиторией. Лучше всего, если каждый адсет отвечает своей собственной уникальной аудитории.

Конкуренция адсетов на уровне субъекта рекламы

Конфликт между адсетами может возникнуть и из-за наложения субъекта рекламы (страницы бренда на Facebook, от которой идет реклама, Instagram-аккаунта, мобильного приложения, домена посадочной страницы).

Facebook борется за качество рекламы и ее эффективность на протяжении всей кампании. Для поддержания у пользователя положительного опыта взаимодействия с рекламой и предотвращения баннерной слепоты Facebook использует блокировку показа объявлений одного и того же рекламодателя чаще, чем раз в 3–12 часов, независимо от аккаунта-источника.

Получается, чем больше объявлений вы запускаете, тем активнее они борются между собой на аукционе и тем ближе к небу ваш CPO.

Как с этим справиться?

Создавая адсеты, помните, что все они – даже настроенные на разные аудитории – конкуренты друг другу на уровне субъекта рекламы. Количество не связано с качеством: много адсетов в одном аккаунте не принесут больше показов (Impressions), а вот CPO повысят точно.

Рекламной прелести чистейший образец

Не разделяйте адсеты по местам размещения, устройствам для показа, сайтам и другим параметрам, если они рекламируют один и тот же продукт/товарную категорию.

Подводя итог, чтобы запустить эффективную рекламную кампанию, придерживайтесь рекомендаций Facebook и Aitarget.

Во-первых, объедините все похожие группы объявлений

Не переживайте за точность будущей статистики: в Ads Manager можно просмотреть результаты по одному объекту рекламы с разбивкой по городам, регионам, размещению, полу, возрасту и т.д. А чтобы было еще удобнее, есть опция объединения разных разбивок в комплексные блоки в формате Excel.

Во-вторых, не позволяйте аудитории накладываться самой на себя

• Не делите группы объявлений по платформам (например, на Instagram и Facebook), если запланирован таргетинг одних и тех же людей.
• Исключайте из адсетов кампаний для привлечения новых клиентов Lookalike и прочие кастомизированные аудитории.

Эльвира Дерябина, Менеджер по работе с клиентами в Aitarget, отмечает:

«Мы много раз наблюдали и типичные ошибки, и истории успеха в e-commerce, и точно можем сказать, что единой формулы стремительного масштабирования в Facebook нет. Зато есть одни и те же заблуждения, которые, в конечном счёте, приводят к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Мы рекомендуем потратить лишний час и хорошо обдумать структуру перед запуском кампании, впоследствии уделяя оптимизации 15 минут в день вместо того, чтобы распутывать клубок неэффективных креативов и таргетингов по результатам кампании, когда ни на что уже нельзя повлиять».

Как прилежные студенты после лекции приступают к практике, так и вам самое время проверить свой рекламный кабинет и убедиться, что он настроен правильно. Желаем вам эффективности, большого охвата и маленького CPO.