Facebook
Поиск аудитории
Кампании и объявления
Профессионалам

Образцово-показательный рекламный кабинет на Facebook

ID
Образцово-показательный рекламный кабинет на Facebook Aitarget One
Aitarget One

Как правильно настроить кампании, чтобы повысить эффективность рекламы в e-commerce

Адаптированная версия статьи была впервые опубликована на sostav.ru.

Если структура рекламного кабинета в Facebook Ads Manager создавалась интуитивно, конфликта объявлений из разных адсетов не избежать: они будут бороться за одно и то же рекламное место на Facebook-аукционе. Такое внутреннее соперничество снижает эффективность рекламы, приводит к неэффективным расходам бюджета и росту CPO (cost per objective). И это не все плохие новости. Аукционная ставка неправильно настроенного рекламного аккаунта будет искусственно расти, а целевая аудитория – выгорать досрочно.

В какой-то степени с увеличением CPO может справиться замена креатива и/или управление ставкой и бюджетом (вручную или автоматизированно), но только на время. Без правильной структуры рекламного кабинета проблемы будут появляться снова и снова.

Татьяна Французенко, аккаунт-менеджер SMB в Facebook, CEE, говорит:

«Нельзя забывать, что все публикации на Facebook & Instagram конкурируют между собой за место в ленте. Неважно, что это – пост приятеля или реклама интересного бренда. Соблюдение простых правил при заведении кампаний в разы увеличит ваши шансы появиться в новостной ленте пользователя, который с наибольшей вероятностью принесет конверсию. Часть настроек алгоритмы Facebook сделают за вас, сэкономив время на оптимизацию кампаний».

Итак, неправильная структура аккаунта приводит к:

  • значительному снижению эффективности рекламных кампаний;
  • быстрому истощению аудитории;
  • росту ставки на аукционе и, как результат, – к излишним и неоправданным затратам на кампанию в целом.

Минуточку! Раз Facebook такой умный, а рекламные тропы в e-commerce уже давно исхожены, откуда тогда могут взяться проблемы?

Facebook, действительно, все предусмотрел. Почти: определенную работу придется взять на себя. Достаточно один раз неправильно организовать структуру кабинета, чтобы преимущества рекламы на Facebook оказались нивелированы, а рекламные кампании не смогли выполнять запланированные e-commerce KPI, такие как точное число конверсий.

Например, разделение адсетов на группы по таргетингу и местам размещения сужает исходную аудиторию и не дает алгоритмам Facebook правильно обучаться. Вместо того, чтобы показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, программа переключится на случайных пользователей из указанной в адсете аудитории.

Какими бы продвинутыми ни были инструменты Facebook для оптимизации конверсии, они не принесут результатов, если в рекламном кабинете переплелись десятки кампаний для одной и той же аудитории и сотни объявлений, а в адсетах, где ключевой показатель – Purchase (покупка), оптимизация настроена на Link Clicks (клики).

ОК, а как правильно-то?

Все просто.

В идеальном мире аккаунты для e-commerce должны включать две активные кампании. Первая – ретаргетинг (Retargeting), нужна для взаимодействия с пользователями, которые уже проявили интерес к бренду: посетили веб-сайт или добавили что-то в корзину. Данные о них соберет Facebook Pixel. Другая обязательная кампания – проспектинг (Acquisition), создается для привлечения новых клиентов. В ней таргетинг настраивается по интересам/поведению и Lookalike-аудиториям.

Для начала, во всех адсетах обязательно исключите из таргетинга клиентов, совершивших покупку (событие Pixel Purchase) – это необходимо делать всегда. Вы бы сами не хотели, чтобы только что купленные осенние ботинки долго преследовали вас в сети, верно?

Внутри ретаргетинга должны быть две ключевые группы объявлений:

  • Адсет для пользователей, которые изучали каталог продуктов на вашем сайте (событие Pixel ViewContent). Исключите тех, кто добавил товары в Корзину – они попадают в другой адсет.
  • Адсет для тех, кто добавил товары в Корзину (событие Pixel AddtoCart).

В кампаниях для новых клиентов создайте три других адсета:

  • На широкую аудиторию, исключите Lookalike-аудитории и настройку по интересам;
  • На аудиторию по интересам, но без Lookalike-пользователей;
  • На Lookalike-аудитории, без ранжирования по интересам.
Привлечь новую аудиторию поможет не только настройка конверсии. Успешно работают динамические элементы в кампаниях, использующих продуктовый каталог (Dynamic Ads): из набора товаров алгоритм автоматически выберет то, что вероятнее всего понравится покупателям.

Итак, подобная структура предотвратит конкуренцию ваших адсетов и минимизирует риск растраты рекламного бюджета из-за излишне высокой стоимости за целевое действие (CPA, cost per action).

Оптимизация на события Pixel умножит эффективность. Условие успешного обучения алгоритма – не меньше 50 конверсий в неделю. Если их число меньше, стоит заменить оптимизируемое событие на другое, стоящее выше в воронке продаж.

Рекомендуем использовать все варианты мест размещения. Не ограничивайтесь Facebook Feed по старой привычке, обратите внимание на Audience Network и Instagram Feed или Stories, которые, к слову, в последнее время преуспевают в охвате и вовлечении аудитории.

Смело выбирайте автоматическое размещение при настройке адсета: алгоритм самостоятельно найдет лучшие места для показа рекламы в конкретный момент времени.

Структура понятна. Что еще надо знать про настройки?

Базовое правило: избегайте внутренней конкуренции активных адсетов как на уровне пересечения аудиторий, так и объектов рекламы.

Пересечение аудитории активных адсетов

Одновременный запуск нескольких адсетов для разных продуктов с таргетингом на пересекающиеся аудитории приводит к искусственно раздутой конкуренции на аукционе. Каждое отдельное объявление в борьбе за рекламное место будет пытаться переиграть не только сообщения ваших конкурентов, но и ваши собственные. Чтобы бренд не соревновался за место сам с собой, система удаляет все пересекающиеся объявления одного рекламодателя, за исключением самых результативных.

Таким образом, чем больше пересекаются аудитории в ваших адсетах, тем меньше их эффективность и выше CPO.

Результативность определяется по рекламным отчетам.

Как с этим справиться?

Чтобы избежать негативных последствий наложения в будущем, не создавайте много адсетов с пересекающейся целевой аудиторией. Лучше всего, если каждый адсет отвечает своей собственной уникальной аудитории.

Конкуренция адсетов на уровне субъекта рекламы

Конфликт между адсетами может возникнуть и из-за наложения субъекта рекламы (страницы бренда на Facebook, от которой идет реклама, Instagram-аккаунта, мобильного приложения, домена посадочной страницы).

Facebook борется за качество рекламы и ее эффективность на протяжении всей кампании. Для поддержания у пользователя положительного опыта взаимодействия с рекламой и предотвращения баннерной слепоты Facebook использует блокировку показа объявлений одного и того же рекламодателя чаще, чем раз в 3–12 часов, независимо от аккаунта-источника.

Получается, чем больше объявлений вы запускаете, тем активнее они борются между собой на аукционе и тем ближе к небу ваш CPO.

Как с этим справиться?

Создавая адсеты, помните, что все они – даже настроенные на разные аудитории – конкуренты друг другу на уровне субъекта рекламы. Количество не связано с качеством: много адсетов в одном аккаунте не принесут больше показов (Impressions), а вот CPO повысят точно.

Рекламной прелести чистейший образец

Не разделяйте адсеты по местам размещения, устройствам для показа, сайтам и другим параметрам, если они рекламируют один и тот же продукт/товарную категорию.

Подводя итог, чтобы запустить эффективную рекламную кампанию, придерживайтесь рекомендаций Facebook и Aitarget.

Во-первых, объедините все похожие группы объявлений

Не переживайте за точность будущей статистики: в Ads Manager можно просмотреть результаты по одному объекту рекламы с разбивкой по городам, регионам, размещению, полу, возрасту и т.д. А чтобы было еще удобнее, есть опция объединения разных разбивок в комплексные блоки в формате Excel.

Во-вторых, не позволяйте аудитории накладываться самой на себя

  • Не делите группы объявлений по платформам (например, на Instagram и Facebook), если запланирован таргетинг одних и тех же людей.
  • Исключайте из адсетов кампаний для привлечения новых клиентов Lookalike и прочие кастомизированные аудитории.

Эльвира Дерябина, Менеджер по работе с клиентами в Aitarget, отмечает:

«Мы много раз наблюдали и типичные ошибки, и истории успеха в e-commerce, и точно можем сказать, что единой формулы стремительного масштабирования в Facebook нет. Зато есть одни и те же заблуждения, которые, в конечном счёте, приводят к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Мы рекомендуем потратить лишний час и хорошо обдумать структуру перед запуском кампании, впоследствии уделяя оптимизации 15 минут в день вместо того, чтобы распутывать клубок неэффективных креативов и таргетингов по результатам кампании, когда ни на что уже нельзя повлиять».

Как прилежные студенты после лекции приступают к практике, так и вам самое время проверить свой рекламный кабинет и убедиться, что он настроен правильно.Желаем вам эффективности, большого охвата и маленького CPO.

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка
Заголовок
Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка
Заголовок
Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
Telegram
Продвижение в Telegram для бизнеса: как продвигать канал?
ID
Яндекс
Настройка рекламы в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция
ID
Маркетинг в целом
CTR в рекламе: как посчитать и какой показатель является хорошим
ID
VK
Размеры изображений для рекламы ВКонтакте
ID
Маркетинг в целом
Промокод Авито на продвижение: как получить и куда вводить купон?
ID
Telegram
Кейс Aitarget One по запуску Telegram Ads в России: аномально низкий CPL и CR 12%
ID
Telegram
Как купить рекламу в Telegram, если у вас нет 2 миллионов евро (FAQ по Telegram Ads)
ID
Маркетинг в целом
Как создать фид для рекламы? Требования к товарным фидам
ID
VK
Как посмотреть статистику страниц и групп ВКонтакте?
ID
Яндекс
Реклама на Яндекс Картах: как ее запустить?
ID
VK
Как создать и настроить чат-бота ВКонтакте?
ID
VK
Как раскрутить группу ВКонтакте
ID
Telegram
Реклама в Telegram: как настроить и запустить?
ID
VK
Охваты ВКонтакте: что такое и как увеличить?
ID
Маркетинг в целом
Реклама у блогеров: где искать и как выбрать блогера?
ID
Маркетинг в целом
Продвижение на маркетплейсах: реклама товаров и другие инструменты
ID
VK
Пиксель ВКонтакте: как установить и настроить пиксель
ID
VK
Рассылки ВКонтакте: как создать и настроить?
ID
Маркетинг в целом
Реклама на Авито: сколько стоит и как разместить?
ID
VK
Работают ли хештеги в VK? Как сделать работающие хештеги?
ID
Яндекс
Как настроить рекламу в поисковых подсказках Яндекс Директа
ID
VK
VK Pay: как создать, подключить и что можно оплачивать?
ID
Маркетинг в целом
Как проверить площадь текста на изображении для прохождения модерации?
ID
Яндекс
Динамические объявления в Яндекс Директ
ID
VK
Как перевести публичную страницу в группу ВКонтакте?
ID
Яндекс
Реклама Яндекс Бизнес — отличия от Яндекс Директ
ID
VK
Как написать статью ВКонтакте и что это такое?
ID
VK
Как загрузить товары в магазин ВКонтакте
ID
Яндекс
Скликивание рекламы в Яндекс.Директе: что это и как бороться?
ID
VK
Как создать магазин ВКонтакте
ID
Яндекс
Как работает рекламная сеть Яндекса (РСЯ)?
ID
VK
Аудитория ВКонтакте: как найти свою целевую аудиторию
ID
Яндекс
Все способы оплаты Яндекс Директ
ID
VK
Способы оплаты рекламы ВКонтакте
ID
MyTarget
Как пополнить баланс рекламного кабинета myTarget?
ID
Яндекс
Яндекс Директ: что это такое и как он работает?
ID
Маркетинг в целом
Новый (или хорошо забытый старый?) мир digital-маркетинга: площадки, методы, тренды
ID
VK
Промокоды на рекламу ВКонтакте: где взять купон на скидку?
ID
MyTarget
Модели оплаты рекламы в myTarget: как выбрать оптимальную модель?
ID
Яндекс
Сколько стоит реклама в Яндекс Директ?
ID
VK
Сколько стоит реклама во ВКонтакте?
ID
MyTarget
Как настроить рекламу в myTarget?
ID
Яндекс
Промокод Яндекс Директ
ID
Яндекс
Яндекс Аудитории: как их настроить и использовать
ID
Яндекс
Как перенести рекламные кампании из одного аккаунта Директа в другой
ID
MyTarget
Как настроить рекламу в Одноклассниках: инструкция и советы
ID
MyTarget
Форматы рекламы в myTarget: обзор, советы по применению
ID
VK
Ретаргетинг ВКонтакте: как настроить аудиторию?
ID
Яндекс
Как создать баннер в конструкторе креативов Директа?
ID
Яндекс
Как пользоваться Яндекс Wordstat. Инструкция к статистике ключевых запросов
ID
Маркетинг в целом
Какую рекламу можно запустить прямо сейчас?
ID
Яндекс
Ключевые цели в Яндекс Директе: как работают и как настроить?
ID
Маркетинг в целом
Как сохранить материалы из Facebook, Instagram и WhatsApp
ID
Маркетинг в целом
Как включить VPN? Инструкция, проверенные сервисы
ID
Маркетинг в целом
Полезные ссылки для рекламодателей в период ограничений
ID
Яндекс
Как перенести кампании из Google Ads в Яндекс Директ: инструкция
ID
Маркетинг в целом
Как найти инсайты в рекламе конкурентов
ID
Facebook
Как найти рабочие таргетинги для продажи спецтехники и сложного оборудования. Кейс промышленного предприятия
ID
VK
Похожие аудитории ВКонтакте: чем они полезны бизнесу
ID
Яндекс
Что такое ретаргетинг в Яндекс.Директе и зачем он нужен?
ID
Google
Как и зачем настраивать ремаркетинг в Google Ads: пошаговая инструкция
ID
Маркетинг в целом
Значение конверсии сайта для бизнеса
ID
Маркетинг в целом
ROI, ROMI, ROAS, ДРР: как узнать окупаемость вашей рекламы
ID
Маркетинг в целом
Как написать текст рекламного объявления? Примеры объявлений
ID
Facebook
Как вносить изменения в кампании, чтобы не потерять результат?
ID
TikTok
Реклама в TikTok: инструкция по работе с рекламным кабинетом
ID
Яндекс
Как настроить поисковую рекламу в Яндекс.Директе?
ID
Facebook
Как вести рекламу в Facebook после обновления iOS 14.5, чтобы видеть даже анонимную аудиторию
ID
VK
Таргетинг по ключевым словам в myTarget и VK: зачем нужен и как настроить
ID
Facebook
Отклонили рекламу в Facebook или Instagram: что делать?
ID
Маркетинг в целом
Что такое конверсия продаж и как ее посчитать: 10 советов
ID
Маркетинг в целом
Медийная контекстная реклама: зачем и как запускать
ID
Google
Как настроить рекламу в Google самостоятельно
ID
MyTarget
Динамический ремаркетинг в myTarget: для чего нужен и как настроить
ID
Маркетинг в целом
Контекстная реклама: что нужно знать перед запуском
ID
MyTarget
Новинки в myTarget: динамическая реклама, отчет по товарам из фида
ID
Facebook
Сбор лидов с помощью рекламы в Facebook
ID
Instagram
Новые возможности в Instagram для бизнеса
ID
VK
Живая обложка ВКонтакте: инструкция, размеры, советы
ID
VK
Как запустить рекламу в сообществах ВКонтакте? Разбираемся в маркет-платформе
ID
Маркетинг в целом
Как сделать креативы для соцсетей и не слить бюджет
ID
VK
Модерация рекламы ВКонтакте: как проверяют вашу рекламу
ID
Маркетинг в целом
Таргетированная реклама в соцсетях: площадки, тренды, лайфхаки
ID
Instagram
Возможно ли создать пиксель Facebook для Instagram?
ID
Facebook
Хочу удалить рекламный аккаунт Facebook. Как это сделать?
ID
VK
Аналитика рекламы ВКонтакте: как оценить результаты кампаний
ID
Facebook
Как подключить Facebook Pixel к сайту на Tilda?
ID
Facebook
Как создать свой магазин в Facebook и Instagram к сезону распродаж
ID
VK
Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте: пошаговая инструкция
ID
Instagram
Как добавлять активные ссылки в Instagram Stories?
ID
TikTok
Как запустить рекламу в TikTok: подборка полезных ссылок
ID
Instagram
Как отвязать карту от Instagram?
ID
Instagram
Как оплатить рекламу в Instagram?
ID
Facebook
Как добавить администратора на ресурсы Facebook: страницу, Business Manager, рекламный аккаунт, профиль в Instagram
ID
Instagram
Как запустить рекламу в Instagram: пошаговое руководство
ID
Маркетинг в целом
Как рассчитать цену за 1000 показов (CPM) в интернет-рекламе
ID
Facebook
Как подтвердить компанию в Facebook Business Manager?
ID
Facebook
Зачем подтверждать домен сайта в Facebook Business Manager?
ID
Маркетинг в целом
Инсайты по продвижению бизнеса в интернете в 2021 году
ID
Маркетинг в целом
Как построить сильную продуктовую команду? Опыт Head of product Aitarget One
ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер