Маркетинг в законе: как официально рекламироваться в Facebook и Instagram?

Aitarget объясняет, какую пользу бизнесу приносит официальная оплата рекламы в социальных сетях

Статья впервые опубликована на vc.ru

Продажи и реклама в соцсетях – огромный рынок, часть которого в России все еще находится в тени. Причина в том, что самые крупные игроки – Facebook и Instagram – это иностранные компании, с которыми бизнесу России вести дела проблематично.

Правила размещения рекламы в Facebook для всех компаний одинаковые, однако крупные рекламодатели имеют больше возможностей, чем компании с небольшими бюджетами. Так, в сегменте малого и среднего бизнеса большинство рекламных сделок все еще проводится через банковские счета физлиц. При этом оплатить карточкой рекламу в соцсетях для многих оказывается сложно и финансово неэффективно.

В качестве компромиссного решения компании выбирают оплату через агентство. Это проще, чем пытаться придумать, как отчитаться по затратам без закрывающих документов – их иностранные соцсети российским рекламодателям не предоставляют. Тем не менее, работа с агентством – это отдельная статья затрат рекламного бюджета, которая доступна не каждому бизнесу.

Это сказывается на прозрачности оплаты рекламных услуг, из-за чего меняется структура рынка.

С начала года мы запустили в рамках сервиса для рекламодателей возможность в два клика готовить закрывающие документы по рекламным кампаниям, без ограничения на минимальный бюджет. Мы пошли на это сознательно, поскольку услуга в основном предназначена для малого бизнеса. Потребность есть, и она растет – значит, рынок в ближайшее время значительно поменяется, выйдет из тени.

Мы в Aitarget начали изучать особенности работы малого бизнеса с рекламой в соцсетях с конца 2018 года (до этого в нашем портфеле было в основном сотрудничество с крупными игроками, такими как Авито, Ozon и Alfa-Bank, и «большой шестеркой» международных агентств) и обнаружили, что ряд проблем компаний можно решить с помощью простого подтверждения рекламных расходов.

Оплата корпоративной картой

Общий месячный бюджет на рекламу производителя детских товаров Happy Baby (оборот компании 5–7 млн. рублей в месяц) – около полумиллиона, из них чуть меньше 300 тысяч компания тратит на Facebook и Instagram. Раньше рекламу для Happy Baby вело агентство, оплачивая объявления со своих аккаунтов. Когда бренд стал переводить управление кабинетами в свои руки, то столкнулся с проблемой.

Как рассказал директор по маркетингу компании Олег Смирнов, в какой-то момент они исчерпали лимиты по созданию рекламных кабинетов в Facebook: «Мы с трудом создали кабинет через другого сотрудника, но в нем не удалось привязать корпоративную карту, так как банк не позволяет привязывать свои карты к иностранным компаниям (Facebook), а оплата по счету в рекламном кабинете не предусмотрена».

В поисках решения бренд пришел к Aitarget:

Охват целевой аудитории и масштабирование

Мы также обнаружили, что для малого бизнеса невозможность официальной оплаты — это в целом сдерживающий фактор для масштабирования бизнеса на рекламном рынке. Это подтверждает пример еще одного нашего клиента.

Российский оператор связи Gartel на рынке с 2010 года, насчитывает более 25 тыс. абонентов по всей России. Компания использовала рекламные возможности ВКонтакте, Google и Яндекса, но не настраивала продвижение в Facebook, упуская часть целевой аудитории.

Как объяснила заместитель генерального директора по развитию Gartel Жанна Гусева, причина была в том, что Facebook не позволяет оплачивать рекламу напрямую с расчетного счета. Начав работать с Aitarget, Gartel стали тратить треть рекламного бюджета на таргетированную рекламу в Facebook и Instagram.

Возмещение НДС

Другие компании, которые не первый год самостоятельно оплачивают рекламу с банковских карт физлиц, отмечают, что с начала 2019 года это стало еще менее выгодно из-за повышения НДС и изменения политики Facebook. Как это выглядит на практике – рассказал один из наших клиентов, Максим Димитров, владелец брендов Futujama и The Cave.

Перспективы для малого бизнеса

Для формирования полной прозрачности рекламного рынка в социальных сетях еще есть барьеры. Наш опыт показал, что в ближайшее время необходимо активизировать работу не просто с малым и средним бизнесом, но и начать работать с регионами России, где прибавляется аудитория и количество рекламодателей в Instagram. Региональный рынок нуждается в поддержке, в отличие от более прогрессивных Москвы и Санкт-Петербурга.

Быстрее всего для малого бизнеса растет реклама в Instagram Stories, динамическая реклама, рекомендующая конкретные товары покупателям, и Lead Ads — формат рекламы, который позволяет получать сразу заявки с контактами потенциальных клиентов.

Тем не менее, чтобы делать эффективный маркетинг в Instagram, рекламодателям надо учиться создавать вовлекающий контент, так как пользователи смотрят рекламу добровольно, и у вас есть только пара секунд, чтобы его заинтересовать.

Также все больше клиентов начинают заниматься технической интеграцией рекламных продуктов со своими CRM для того, чтобы лучше обрабатывать заявки и не терять их, так как у многих бизнесов есть проблема плохой последующей обработки полученных заказов. Для небольших бизнесов, возможности WhatsApp Business могут заменить CRM и систему коммуникаций с клиентами, поэтому растет спрос на формат рекламы с последующим переходом в мессенджер.