Как сделать креативы для соцсетей и не слить бюджет

На интернет-площадках появляется все больше рекламы. Маркетологам становится сложнее предложить пользователю товар или услугу так, чтобы он хотя бы перешел по ссылке. Без яркого и цепляющего креатива рекламу просто не замечают из-за баннерной слепоты. 

В этой статье разберемся в особенностях объявлений, которые захватывают внимание, и составим чек-лист хорошего креатива.

Форматы креативов и актуальные площадки

Начнём с рекламных площадок. Вот статистика за 2021 год: первое место в России по количеству пользователей вот уже пятый год занимает YouTube — его посещают около 85% пользователей рунета. Далее — VK, на долю которого приходится 78% аудитории, Whatsapp, удерживающий 75,8%, Instagram с 61,2%, Одноклассники — 47,1% и Facebook — 34,9%. Несмотря на стремительный рост TikTok, им пока пользуются 30,4%. Исследование проводили We Are Social Ltd. 

На многих площадках (например, Facebook/Instagram, TikTok, VK, myTarget) есть возможность настроить таргетированную рекламу, которую пользователь увидит в своей ленте. От того, насколько привлекающим внимание и понятным пользователю будет креатив (само рекламное объявление), во многом зависит результат рекламы. 

Таргетированная реклама может быть представлена в различных форматах. Каждые площадки предоставляют свои возможности — от одного изображения или видео до карусели из фотографий или карточек товаров.

В TikTok можно запустить рекламу с видеороликом или несколькими изображениями, а также выбрать формат «Collection ads», в котором пользователь может просматривать карточки товаров, не покидая приложение. 

На TikTok Summit&Awards в 2021 году компания представила несколько новых инструментов для рекламодателей. Среди них Brand Safety Inventory Filter. Он позволит спланировать, рядом с какими видео показывать объявления. Также появится инструмент для выбора охвата аудитории, частоты и прогнозирования результатов кампании. Некоторые из функций площадка представит в 2022 году, например, возможность накладывать на видео кликабельные элементы, которые будут вести на страницы компании.

Статичные и динамичные креативы: в чем разница

Благодаря популярности TikTok и разнообразию видеоформатов в других соцсетях (Reels, Stories в Instagram, Клипы ВКонтакте, Shorts на YouTube) поменялось восприятие пользователей. Видео и анимация стали полноценными (и успешными!) рекламными форматами. 

Однако статичные изображения не стоит списывать со счетов — они тоже могут притягивать зрителя. Успех зависит от фантазии performance-маркетолога, навыков дизайнера и смелости бренда.

В историях Instagram статические креативы рискуют потеряться среди контента популярных блогеров — их могут просто пролистать, поскольку сам формат Stories предполагает динамику, наличие какого-то действия. Реклама в Stories с таким же квадратным изображением, как и в ленте, не всегда смотрится органично и может испортить впечатление. Поэтому перед запуском лучше сверьте формат с помощью предпросмотра и, при необходимости, сделайте ресайз изображения или видео.

7 советов по созданию креативов

1. Учитывайте поведение потребителя и тренды. Таргетированная реклама должна быть актуальной. Перед запуском кампании изучите интересы аудитории: что ее беспокоит, какие новости она читает и, например, за какими футбольными командами следит. Важно помнить, что инфоповоды живут недолго, поэтому не стоит показывать ситуативный креатив в течение нескольких месяцев.

2. Делайте брендированные креативы. В качестве брендированного элемента может выступать не только логотип. Герой может быть в мерче компании или другим узнаваемым элементом. Лучше всего, если элементы фирменного стиля будут заметными, но не заберут все внимание на себя.
   
   

3. Тестируйте несколько гипотез. Одним пользователям может понравиться креатив в зеленых оттенках, а другие любят синие. Одни клиенты любят кошек, а другие без ума от собак. Если часть этих интересов можно отфильтровать на уровне настроек рекламной кампании, то креативы все же лучше тестировать. Если какой-то креатив получает больше охватов, можно перераспределить бюджет в его пользу.

4. Используйте видео и интерактивные элементы. Стикеры, эмоджи и анимация, которые заставляют пользователя «участвовать» в рекламном объявлении, могут лучше восприниматься потенциальным клиентом. 
   

5. Используйте нестандартную подачу или героя в видео. Чтобы вовлечь пользователя в рекламу, бренды придумывают главного героя, который исповедует их ценности, или же делают небольшие скетчи. Так, например, Кухня на районе ведёт свой TikTok-аккаунт. Для каждого ролика они готовят ситуативный скетч с известным героем. 

6. Мимикрируйте рекламу под обычные посты. Небольшие и нативные посты, контент, подготовленный пользователем, честные отзывы — всё это повышает доверие к бренду. Секрет таких постов — в живых фотографиях, честной и интересной подписи. Если история живая и яркая, пользователи лояльнее воспримут товар. Если текст строго рекламный, вероятно, подписчики пропустят его и никак не отреагируют.
   

7. Учитывайте требования и форматы площадок. В TikTok размещаются короткие видео, чаще юмористичные или музыкальные. В Instagram или Facebook достаточно много статичных картинок, и аудитория, как правило, взрослее. Есть вероятность, что креатив, который взлетает в TikTok, не будет понят аудиторией Facebook.

Баннерная слепота: форматы и идеи, которые воспринимаются хуже

«Внимание, шок-контент! Я была мамочкой с тремя детьми на руках, но решила инвестировать детское пособие в …»  — такой рекламный креатив часто можно встретить в соцсетях. Так рекламируются сомнительные инвестиционные компании, курсы по таргету, изготовлению сайтов и всему на свете. Все рекламные площадки указывают в правилах, что кликбейтные заголовки, обман и приукрашивание — запрещенные методы. Кроме того, пользователи видят много рекламы, и зачастую быстро отличают настоящую историю от фейка. Публикуя кликбейт, бренд подрывает доверие потенциальных клиентов.

Еще один вариант спустить бюджет — не давать в рекламе четкого предложения. Можно описывать хороший курорт или показывать качественные снимки в инстаграме фотографа, но если пользователь не увидит какого-то специального предложения, конвертировать его в клиента практически нет шансов. В любой рекламе нужен так называемый call to action — призыв к действию. 

Почему важно продумывать креативы

Креатив без идеи и call to action может совсем не принести результатов. Однако даже если вы тщательно продумали объявление, заранее узнать, что сработает, очень трудно. Выход — грамотное тестирование, например, запуск А/B-тестов. В таком случае Facebook выбирает самый эффективный рекламный заход из двух и перераспределяет бюджет в его пользу. 

Другой вариант — запуск несколько кампаний и отслеживание их результатов. Не стоит оценивать показатели до окончания периода обучения и ставить слишком большой бюджет на тестовые кампании. Все результаты лучше фиксировать, так вы соберете срез того, что нравится и не нравится вашей аудитории на разных площадках, а коллеги, которые будут заниматься рекламой вместе с вами или после вас, не повторят ошибок.

Как делать креативы, если вы не профи

Чтобы создать креатив, необязательно владеть фотошопом или делать профессиональную съемку. На рынке появляется все больше приложений, которые помогают создавать рекламные макеты различных форматов. Например:

Canva — приложение для создания графики и видео. В нем можно делать презентации, посты и сториз для социальных сетей. В бесплатной версии можно создавать креативы с наклейками, стоковой графикой, а в платной — работать над файломи совместно с командой и использовать больше инструментов.

Mojo — приложение для создания видео. Различные макеты для Stories и видеопостов доступны в бесплатной версии. В платной —  еще больше шаблонов и возможностей для брендирования видео.

Кому делегировать создание креативов

Приложения помогают создавать рекламные макеты, но сделать их неповторимыми и грамотными в плане маркетинга и дизайна могут профессионалы — дизайнеры или сотрудники рекламных агентств. Они возьмут на себя всю работу или помогут экспертной консультацией. У дизайнеров и креативных агентств сформирована насмотренность — они видели сотни кампаний, постоянно следят за трендами, ориентируются на опыт своих клиентов, чтобы понять, что нравится аудитории.

Чтобы создать креатив, который будет максимально соответствовать фирменному стилю компании, дизайнеры проведут с вами бриф — попросят указать корпоративные цвета или отправить брендбук, обозначить tone of voice (то, как вы разговариваете с аудиторией) и показать несколько примеров рекламы, которая нравится. Необходимо будет также указать цель рекламной кампании. Лучше подготовиться к этим вопросам заранее — это ускорит работу.

Чек-лист хорошего креатива

После того, как креатив готов — вы сделали его самостоятельно или заказали у специалиста — лучше проверить его по чек-листу, чтобы избежать самых распространенных ошибок:

• в креативе есть решение боли клиентов, яркая идея,  шутка или какой-то нестандартный элемент, которые делают его запоминающимся;
• креатив соответствует параметрам (разрешению, размерам, форматам) фото или видео, которые требует площадка;
• идея креатива отвечает интересам целевой аудитории площадки: например, вы уверены, что не размещаете видео формата TikTok на Facebook;
• ваш креатив вряд ли покажется кому-то оскорбительным — вы не проводите рискованных аналогий;
• креатив не устаревший, не использует заезженные мемы и соответствует трендам;
• на иллюстрации или видео четко видны элементы фирменного стиля;
• креатив соблюдает авторские права — вы не используете чужие изображения;
• если в креативе есть фотографии с фотостока, они живые и выглядят натурально. Важно проверить, чтобы их не использовали конкуренты; 
• если в видеокреативе есть озвучка, в нём обязательно должны быть субтитры для пользователей, которые будут смотреть ролик без звука.
• в креативе есть четкое предложение или упоминание о специальной акции.
  

После того как креатив готов, остается только протестировать его. Если за время тестового периода вы увидите, что объявление приносит целевые результаты, — можно, при желании, увеличивать бюджет на продвижение и продолжать показ рекламы. В противном случае — тестируйте другой креатив и поменяйте настройки кампании или проверьте этот же креатив на новом сегменте пользователей.