Как вести рекламу в Facebook после обновления iOS 14.5, чтобы видеть даже анонимную аудиторию

Долгожданная, но такая противоречивая версия IOS 14 вышла весной 2021 года. Помимо нового голоса Siri и продвинутой разблокировки, изменения коснулись конфиденциальности персональных данных. Согласно требованиям компании, приложения из App Store должны запрашивать разрешение, чтобы отслеживать действия пользователей в сети. И если раньше вы могли свободно собирать информацию о посетителях сайта и показывать релевантную рекламу, то теперь вести таргет на обладателей гаджетов от Apple стало намного сложнее. Возникают проблемы с настройкой событий, оптимизацией кампаний, откруткой, выгрузкой отчетов. Но при детальном погружении в вопрос оказывается, что все не настолько критично — пользователь хоть и стал анонимным, но не невидимым.

Мы разобрались в ситуации и рассказываем, почему даже несмотря на обновление, Facebook до сих пор один из эффективных рекламных инструментов и как сделать так, чтобы реклама продолжала работать и приносить доход бизнесу.

Что изменилось и как это влияет на рекламу?

Обновление затронуло две цели рекламы в Facebook: Конверсии и Установку приложений, потому что данные для запуска таких кампаний подтягиваются через пиксель. В деталях выглядит это следующим образом: когда пользователь посещает сайт или устанавливает приложение из App Store, то появляется диалоговое окно с запросом на разрешение отслеживания действий.

Технически это происходит через фреймворк AppTrackingTransparency. Также Apple предложили решение со своей стороны — оно дополнительно затрудняет идентификацию пользователя, который установил приложение или посетил сайт, — фреймворк SKAdNetwork. Это значит, что Apple самостоятельно отслеживает действия пользователей в определенный период времени после просмотра вашей рекламы. Таким образом, получится увидеть только информацию о совершенных действиях, а вот что это были за люди мы, к сожалению, не узнаем.

Теперь аудитория пользователей Apple делится формально на две категории: те, кто разрешили отслеживать свои действия, и те, кто не разрешили. В случае со второй группой возможности персонализации рекламы ограничиваются.

Например, вы не увидите, по какому пути пришел пользователь iOS. Он, как невидимка, сразу попадет в сделку по прямому переходу. Почему так происходит: Apple блокирует IDFA (номер девайса), когда человек запрещает отслеживание. А так как приложения получают данные, исходя из номера девайса пользователя, то у вас не получится увидеть информацию. Поэтому оценить эффективность рекламы и ошибки в воронке будет намного сложнее. Но можно воспользоваться другим способом — настроить приоритетные события.

Что такое измерения на основе агрегированных данных?

Разработчики Facebook придумали новый способ, как найти и отследить «анонимов». Проблема решается с помощью агрегированных данных о событиях, которые считают информацию о конверсии на уровне рекламной кампании, а не на уровне IDFA. Это позволяет не нарушать конфиденциальность пользователей и в то же время хотя бы как-то увидеть действия аудитории. Расшифровываем.

Агрегировать данные — это значит собирать разные типы информации в единое целое по определенному принципу. В случае с Facebook такой подход позволяет выбрать для домена или мобильного приложения не более 8 событий при оптимизации на конверсии, которые можно настроить как приоритетные.

Например, у компании есть пиксель на один домен. Чтобы запустить рекламу на пользователей Apple, ей нужно выбрать 8 событий, которые будут привязаны к домену, а также выставить им приоритет. Таким образом, компания не увидит как раньше все действия человека, но увидит хотя бы 8 из них.

Теперь давайте разберемся, как настроить события так, чтобы получить максимум полезных для настройки рекламы данных.

Как отслеживать веб-события и настроить пиксель Facebook?

Шаг 1. Подтвердить домен

Это нужно, чтобы настраивать и расставлять приоритеты событий конверсий от имени аккаунта Business Manager. Подтверждение означает, что вы используете в рекламе домен сайта, который принадлежит именно вам. Так как Facebook заботится о безопасности и качестве публикаций пользователей, то только подтвержденные владельцы могут изменять порядок отображения своего контента на Facebook.

Также без подтверждения домена вы не сможете настроить веб-события с использованием агрегированных данных. Как правильно это сделать читайте в статье «Зачем подтверждать домен сайта в Facebook Business Manager?».

Шаг 2. Составить стратегию и настроить события с учетом приоритета

Теперь можно выбрать только 8 вариантов событий или специально настроенных конверсий.

Как это сделать?

1. Идем в Events Manager и кликаем на нужный пиксель.
2. Нажимаем на вкладку «Измерение на основе агрегированных данных о событиях» и заходим в «Настроить веб-события».
3. Находим домен, который мы уже подтвердили на предыдущем этапе, и нажимаем «Редактировать события».
4. Выбираем пиксель или специально настроенную конверсию в соответствующем разделе, заходим в «Название события» и выбираем нужное.
5. Затем настраиваем конфигурацию события и выбираем значение ценности, устанавливаем приоритет — с высоким переносим на верхнюю строчку, с низким — в самый низ.
6. Еще раз проверяем все настройки и если все хорошо, то ставим флажок и нажимаем «Подтвердить».

Здесь важно отметить, что если пользователь выполнил несколько действий, то только событие с высшим приоритетом попадет за одно окно конверсии. При этом, показатели других событий могут быть ниже, даже если они входят в приоритетные.

Шаг 3. Настроить кампанию на оптимизацию для конверсий или ценности

Мы сразу идем в Ads Manager и в группе объявлений выбираем способ подключения: пиксель, API Conversions и событие конверсии для оптимизации. Оно может быть приоритетным или неприоритетным. Во втором случае реклама может не показываться аудитории, которая запретила отслеживать свои действия в приложении Facebook или Instagram в силу обновления. Тогда в отчетах информация об этих пользователях не будет видна.

Как отслеживать агрегированные события в приложении?

Здесь действует ряд ограничений и сложностей, в том числе и с технической стороны, поэтому будем разбирать последовательно.  

Для начала нужно установить приложение и подключить к Facebook. Чтобы сделать это правильно, можно воспользоваться справкой. После этого уже можно выбирать события, в том числе те, которые получали через Facebook SDK для iOS за последние 90 дней, и приступать к настройке событий.

Можно воспользоваться 4 способами:

1. Подключить партнерскую интеграцию (ММР). Она позволяет передавать более точные данные о событиях в приложении, чтобы настраивать оптимизацию, лучше понимать окупаемость затрат и создавать пользовательские аудитории. Посмотреть доступных партнеров по мобильным приложениям (ММР) можно в Events Manager в разделе «Партнерские интеграции» и там же подключить ее с помощью пошаговой инструкции. Обычно это: Adjust, AppsFlyer, Branch, Kochava, mParticle, Segment, Singular.
2. Использовать рекомендуемые события. В процессе настройки вы можете выбрать те события, которые предлагает Facebook. В таком случае код менять не нужно.
3. Настраивать события без добавления кода с помощью Marketing Kit. Это специальный инструмент, который позволяет управлять событиями без внутреннего вмешательства в технические нюансы. Вам нужно будет зайти в Events Manager, выбрать приложение, добавить событие, использовать новый инструмент для настройки и нажать «Начать настройку». Затем запустить приложение на смартфоне — после подключения экран будет дублироваться в Events Manager. Нужно будет выбрать необходимые события и завершить настройку. Через полчаса они появятся в Events Manager и можно будет приступать к настройке кампании.
4. Добавить код события вручную. Вы можете самостоятельно настроить SDK и события (Facebook отправит инструкцию) или поставить задачу разработчику. Для обоих вариантов нужно зайти в Events Manager и при добавлении событий выбрать «Установите код события в приложении вручную», оставить нужные и перейти в способы настройки SDK. В этом разделе понадобится выбрать способ добавления кода. Подробнее об этом можно узнать в справке от Facebook.

После того как события настроены, переходим к настройке конфигурации событий с учетом измерения агрегированных данных.

Как это сделать?

1. Заходим в Events Manager в «Источники данных», выбираем нужное приложение.

2. Открываем вкладку «Настройки» и нажимаем «Управление событиями».

3. Выбираем событие, количество групп значений ценности в конфигурации, выставляем приоритет (логика та же, что и с веб-событиями).

4. Проверяем и нажимаем «Подтвердить».

Также необходимо подключить каталог к пикселям и SDR приложений, у которых есть события, настроенные для оптимизации рекламы на уже обновленные устройства Apple, чтобы выполнять оптимизацию показа, формировать отчеты. Лучше делать это через партнеров по мобильным приложениям (ММР, о которых мы говорили выше).  После этого этапа можно переходить к настройке кампании.

Как смотреть отчеты и оценивать результаты?

Во время настройки рекламы в приложении на оптимизацию на события конверсии могут встретиться ограничения. Начнем с того, что из-за API SKAdNetwork для установки приложения нужно создавать отдельные кампании. При этом приложение можно привязать только к одной учетной записи в Business Manager.

Дополнительно для рекламы установки приложений появились новые стратегии назначения ставок: «Предельная цена», «Минимальная цена», «Предельная ставка», «Минимальное значение ROAS». Если вы выбираете «Предельная цена» или «Минимальное значение ROAS», показ группы объявлений можно запланировать минимально на три дня.

Изменение в настройках конфиденциальности и событиях так же отразилось на статусах показа и отчетности — теперь данные отображаются чуть иначе.

Новые статусы для установки приложений:

• Обновление лимита: можно показывать не более 9 кампаний для каждого ID с внутренним ограничением до 5 объявлений с одним и тем же типом оптимизации. Сейчас доступен только «Аукцион».
• Ожидание изменений в лимите: по достижению установленного лимита (9 кампаний), показ новой начнется не сразу, а через 72 часа.
  

Новый статус, который показывает увеличение конверсий на сайте, выглядит так:

• Ошибка настройки: реклама отключится, если с событием не будет связан ни один домен. В этом случае нужно настроить связь пикселя с доменом, отредактировать кампанию и запустить заново.

Для отчетов действуют новые ограничения:

• Информация в отчетах отображается с задержкой (до 48 часов по установкам приложения (App Install) и до 72 часов по событиям внутри приложения (App Events)). Это происходит, потому что теперь все зависит от SKAdNetwork, который отвечает со стороны Apple за конфиденциальность пользователей и отслеживание событий.
• Время в отчете показывает не когда произошло событие, а когда данные о нем были отправлены в Apple. Поэтому событие регистрируется тогда, когда произошла конверсия, а не была показана реклама.
• Для учета некоторых конверсий будут показываться приблизительные результаты, которые отобразятся с помощью статистического моделирования. Таким образом, количество установок мобильного приложения и другие события конверсий будут учитываться на основе данных API SKAdNetwork от Apple. Но при этом мы помним, что у нас есть агрегированные измерения данных о событиях от Facebook, которые призваны сделать кампании более эффективными.
• Отсутствие разбивок по действиям и показам. Также нельзя посмотреть сегментацию аудитории по полу, возрасту, местам размещения и региону.

• Настройка окна атрибуции тоже изменилась: теперь оно устанавливается на уровне группы объявлений и длится 7 дней после клика и 1 день после просмотра (ранее было 28 дней после клика и 1 после просмотра). При этом исторические данные из прошлых кампаний сохраняются, несмотря на обновление, и их можно выгрузить.

Рекомендации

1. Проверьте все технические подключения и обновления Facebook и системы аналитики (SDK, конфигурацию SKAdNetwork, обновления API App Events).
2. Когда выбираете события, то ранжируйте их, исходя из приоритета — те, которые для вашего бизнеса наиболее важны, ставьте на первое место.
3. Используйте мобильные партнерские интеграции (ММР), которые анализируют данные пользователей более подробно и при этом не нарушают конфиденциальности. Так вы сможете точнее составить портрет аудитории и оценить эффективность кампании.
4. Попробуйте Google Firebase в качестве дополнительного инструмента, чтобы видеть трафик из поисковиков на Universal app campaign (универсальная кампания для приложений).
5. Подключите сквозную аналитику и интеграции с CRM, чтобы видеть, откуда приходит неопознанный трафик.
6. Измените подход к АТТ (App Tracking Transparency), чтобы пользователь понимал, зачем разрешать вашему приложению или сайту отслеживать действия в сети. Например, можно показывать специальное диалоговое окно перед уведомлением Apple, чтобы предложить аудитории получать персональные, а не обезличенные предложения. Можно напрямую объяснить пользователям, что даже если запретить отслеживать свои действия, рекламы меньше не станет — она просто не будет соответствовать их интересам.